关于家居行业降低素材废片率的建议
素材是投放的“米”，正所谓巧妇难为无米之炊，视频素材对于投放的重要性，不言而喻。这里我想更详细地跟大家聊聊，如何增加优质“大米”，减少劣质“大米”。首先，我们先设立一个关于“废片率”的定义，这个定义，在头条板块内容方面，大家多多少少已经有了一些概念。废片率定义：统计周期内单个素材消耗小于1000元的数量/素材总数量，可以衡量客户和代理商整体的素材跑量能力，提升消耗1000元以上的素材数量可以大幅提升整体的客户消耗。有了定义的共识，我们来看看现在家居大盘的情况。2021年全年，由于巨量千川的发展家居建材行业素材总数量由年初至年尾数量增长5倍+，但消耗在1000元以上的素材数量占比一直在下降。随着素材量的递增，大盘素材内卷情况愈发严重；非巨量千川的大盘素材数量虽然增速较缓，但消耗在1000元以上的素材数量占比全年来看不够稳定，整体呈下降趋势。
2021家居建材大盘素材总量&消耗≥1000素材数量占比变化，素材数量占比非巨量千川的家居建材行业大盘中，消耗体量较大的二级行业主要为：装修设计、家具、家居百货、家装主材、家居饰品、家居建材综合服务平台、家具建材线下零售七个二级行业。通过总素材数量和消耗≥1000素材数量占比的对比发现，家具行业和家居建材行业线下零售整体素材情况表现良好，但装修设计行业和家居百货行业的素材问题更为严重。
基于上述的大盘和二级行业的情况，提升有效的素材数量，提升消耗≥1000素材数量占比，拯救废片率需要素材和投放两手抓，提升素材质量的同时，配合科学的投放策略。
标签3.0体系是平台为了帮助客户和代理商能够更高效地产出跑量视频，基于不同行业视频内容和形式特点，联合产品技术、数学科学家打造的产品。通过标签3.0，可以总结出跑量视频的特点和模型，运用到素材创作生产中，提升素材生产效率，更精准地产出爆款视频，完成生意增量。目前正在使用的标签主要有五大类：视频类型、视频卖点、视频音乐、用户心理、视频美学。此次主要围绕视频类型和视频卖点，两大标签类型进行解析。取数逻辑：选取AD大盘中消耗≥1000素材中的总消耗排名TOP1000素材进行标签分析。
数量占比较多的视频类型有：商品展示、情景剧、真人口播、图文展示。真人口播、商品展示、情景剧，在CTR上有优势，说明这三类视频在卖点的展现和引导上更有优势；但真人口播、情景剧，在CVR上较低，说明这两类视频在卖点的转化上有提升空间；情景剧和真人口播类型在3s&5s完播上更有优势，说明这两类视频在片头黄金三秒上更容易吸引人；但情景剧相比而言CTR更低，说明在卖点和剧情结合展示上，和卖点引导转化上有较大的提升空间；图文展示在3s&5s完播率和CTR表现均落后其他类型，说明此类视频在开头黄金三秒和卖点的展示以及引导上需要改善。注：以下视频标签分析来源于单视频总消耗TOP1000，只作为素材生产方向参考，希望帮大家增加素材跑量几率，不代表只要用以下模型就一定能跑量哦。根据上述分析情况，那什么样的营销卖点效果才是最好的呢?目前来看，家居建材的线索类型视频中，用户更关注产品自身优势及用户核心诉求和卖点，这三大营销点。
3.效果更好的三大营销卖点，产品自身优势、用户核心诉求、卖点中，用户更关注什么？① “产品自身优势”中，主要包含特色服务（44%）、保障服务（34%）和装修类型（23%）的呈现● 快速获报价举例：免费报价/即可出报价、报价清单、几秒出报价等。● 全屋定制举例：一站式服务、全包、整装、包工包料等。● 保障服务：保障服务中更受用户欢迎的主要有服务专业靠谱、环保装修、拎包入住、售后有保障、专业靠谱。举例：大品牌、品质过硬、收费透明、保质保量、质量看得见等；环保装修举例：环保无污染、环保检测等售后有保障举例。● 装修类型：出现频次更多的是防水补漏、旧房翻新装修、别墅装修、商业空间装修、极速翻新装修。● 价格优惠：包含免费上门勘察、装修送好礼、免设计费、价格福利。③ “卖点”中，除去与保障服务和价格优惠相重合的部分，使用频率较高的有活动卖点、通用卖点和销量卖点● 活动卖点：主要指促销节假日和人造节日。比如节庆大促、618促销回馈新老顾客活动等。● 通用卖点：包含销售渠道或者饥饿营销的卖点。比如厂家直销、商场同款等。● 销量卖点：比如爆款热销、卖疯了、爆款床垫、抢手货。综上所述，在视频类型的选择上，商品展示、情景剧、真人口播三类内容跑量效果更好；商品展示类型视频跑量能力最强，但在黄金三秒上需要寻找提升方法；情景剧类型视频内容更吸引人，可以留住用户，但需要在卖点的展示和转化上做提升；图文展示视频在消耗能力上表现较好，但需要在内容新颖度以及黄金三秒上做提升；视频营销卖点的选择上，不是卖点越多越好，集中在5个卖点以内的视频arpu值、ctrcvr、3秒完播、5秒完播、视频平均播放时长均表现更好。其中，产品自身优势、用户核心诉求、卖点的展示更有效，可以看出跟产品信息相关性更强的内容，价格优惠活动力度和服务方便有保障更受用户关注。在数据统计中，90%以上的跳失都发生在视频的前五秒，所以说，决定视频成败的，是视频的前五秒，也被称为黄金前五秒。黄金前五秒，留住的人越多，视频的点击率就会越高；圈住的人越精准，转化率也会越高。黄金前五秒提升技巧：前五秒需出现核心卖点，消费者核心痛点或产品信息，确保前五秒信息完整；人性相关话题，点击率更高。前五秒使用与人性相关的话题，点击率更高。如：两性话题、用户痛点、与钱相关的、家庭相关的，与客户共情，才能引起点击。家居表单广告，分配的都是强广告流量池，更应注重商业广告本质。短视频商业广告，寸秒寸金，就是做强推广，不能过于内容化，反而弱化了广告效果。视频时长短，讲述多个痛点会导致消费者无法记住关键点，每个视频只讲述一个痛点和解决方案，更能引发共鸣，提高点击率。阐述痛点的方式，可尝试多种形式，如：VR、实拍、模拟聊天对话、情景剧、轮播图、说唱等。由于这部分时间占比最大，也是可承载新形式的主要部分。在视频结束前，重复强调优惠、卖点，并配合引导点击的动态贴片或者模特的指引动作，可以提高点击率。引导点击的口播加入“今日点击下方链接”或“前20名报名的”，营造优惠紧迫感，引发点击。系统会通过视频中的BGM，判定该视频是否为当下的热门内容。使用当下的热门BGM，可加快系统识别视频内容，从而获得更多展示。基于以上所有分析跟详细操作步骤，后续可通过不断测试调整，降低废片率。
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