眼科医院行业腾讯广告投放方法论
01
背景
随着我国基础教育的普及与质量上升，伴随着课业繁重与不良阅读习惯，青少年近视群体越来越多。因此近视治疗需求也在不断增长，眼科医疗市场规模迅速扩大。近年来，眼科医疗已经成为资本公认的黄金赛道，在大量资本快速涌入后，眼科医疗行业也诞生了不少优秀的企业。但随着入局者越来越多，线下的获客成本也相对应快速增长，因此通过线上投放广告的模式来获取新用户，是大多数眼科医院的首要选择。
02
投放链路
眼科医院在进行线上推广时，普遍优先选择的投放媒体是搜索系，2018年后逐步开始尝试信息流媒体，在当下仍然以搜索系为主，腾讯系和字节系为辅的基本状况。在搜索系上的主要链路为在线咨询，在腾讯系和字节系的主要链路为表单。
首先看在线咨询的链路，用户在搜索平台看到广告后，点击广告进入页面，就直接到了咨询页，在咨询对话框中与客服了解基本信息，然后再加微信或者留下电话等通讯方式。最后通过线下团队进行引导进店，完成成交。
线上的链路仅有两步，以在线咨询的方式进行初步的筛选，也能很好的对用户进行分级引导，对后端团队相对比较友好。但同时也需要在前端的客服团队投入较多的人力成本，来配合广告投放带来的优质潜在用户，对于很多初期进行线上推广的眼科医院来说，尝试成本相对较高。
我们再来看看表单的链路，用户在朋友圈等资源位刷到广告后，点击广告进入落地页，如果对落地页的内容感兴趣的话，在页面上填写相关信息后即完成了线上的环节。眼科医院的客服团队在看到用户信息后，通过电话的方式来预约用户上门，引导完成线下环节。
此链路的线上环节只有两步，但与用户的交互行为是明显弱于在线咨询的，表单用户的意向度也随着联系时间的长短有明显的变化。预计后续随着企业微信的逐步应用，朋友圈的投放链路也会逐步变成企微的在线咨询模式。
近年来，搜索系的流量下滑较明显，眼科医院逐步将投放重点转移到信息流媒体上，其中腾讯系的资源是重中之重。因此下面以眼科医院在腾讯系的广告投放为例，简述眼科医院在腾讯上的广告投放的一些技巧。
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人群&素材&页面
眼科医院由于行业的特殊性，其在广告素材以及页面内容上存在比较多的限制，因此其优化难度也相对其他行业较大。但回归广告投放的目的，还是将产品以合适的方式传达到更多的潜在用户面前，进一步引导其形成转化。落到腾讯广告的具体投放上，核心要注意的就是人群的选择，素材的内容，页面的引导方式。
首先我们先来看看眼科医院的人群选择。对于眼科医院来说，受限于其线下的业务模式，覆盖的地域是相对有限的，一般先只选择当地城市的主要区域。同时由于眼科手术的特殊性，人群上也需要进行相对应的限制（18岁以下的，不可进行手术，而年纪偏大的用户普遍不存在视力方面的问题），地域和年龄对于广告主来讲是不可以突破的限制。
在人群的其他方面，需要有针对性的对近视的高危人群进行定向测试，对于生活习惯以及浏览习惯与潜在用户存在较多重合的用户也可以做定向测试。同时也可以根据历史已转化的用户的行为打包的一方人群包进行拓展测试，根据不同的人群特性，进行有针对性的引导。
素材与人群的匹配测试是吸引潜在用户深入了解的关键一步，因此需针对不同人群进行持续的素材测试是广告优化的长期工作。
在眼科医院的素材中主要分为三种：
1.是针对有明确需求的用户：以报价和治疗方案为主要引导入口来吸引用户。
2.是针对存在需求但并没有十分明确的用户：以在线咨询为主要引导入口来吸引用户进行深入了解。
3.是针对特定节日或者特殊时间段：以活动优惠来促使近期有治疗医院的高意向用户进行直接性成交。
三种不同的内容针对不同类别的用户，在内容文案以及图片视频素材设计上进行持续测试，来找到成本与量的平衡值。
落地页作为转化的关键环节，对于提升转化率是十分重要的。在眼科医院的核心优势、用户的初步分类、价格优惠等信息除了需要匹配前端的素材外，也需要进行细节的持续测试，找到吸引用户的最合适的方式。
经大量的测试，目前转化率较好的落地页，在头图上价格优惠信息十分明显（头图有明显价格优惠信息的页面转化率高于没有的约55%）。同时需要有包含医院资质和安全保障的重要信息，比如：上市集团、免费5年复查、术前的详细检查等信息，不仅有利于前端转化率的提升，同时对后端线下转化也是有明显帮助的。暑假季是眼科医院的传统旺季（高考生是眼科医院的重要客源），页面适当增加暑期元素也对于用户转化有明显帮助。
04
未来展望
我国目前各省及各大区域内的重点城市在经济、文化、基建、教育、医疗资源等方面长期处于区内领先地位，人口也是不断涌入到经济发达的重点城市。人口涌入的同时也带来了医疗需求的增长，为眼科医疗机构扩大规模形成品牌优势带来了需求基础。
眼科医疗机构在打造自己的品牌到成为区域内的知名医院，然后再以城市为中心，进一步辐射到全省及周边地区，对当地的眼科服务形成降维打击，逐步吸引了周边的医疗需求。眼科医疗机构越来越集中，这将成为眼科医疗服务行业的基本趋势。同时因为近视手术面临的决策周期较长，因此在投放地域上覆盖的区域将越来越广，广告投放体量上的增量潜力也将越来越大。
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