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医疗器械行业的流量分析

◆政策因素

大家都知道，医疗器械设备很重要，所以政府的行政监管一直高度重视，因此医疗器械行业必须重视国家政策层面对其的规划和部署。

关于“十四五”发展规划对于医药工业早有总体部署，主要划分成重点任务及保障措施两大类（具体见下图），因此我们可以看出，政府对医疗相关政策的演变关系着产业的发展。

◆经济因素

随着社会的发展，人均可支配收入的增长，人们消费水平的提高和对健康的重视，医疗器械的市场越来越大。人均可支配收入的增加促进了医疗器械消费能力的提高，中国人均寿命的提高和人口老龄化趋势的加剧带动了医疗器械的市场需求。

◆社会因素

之前传统的医疗器械缺乏正规统一的行业标准，且服务问题没有专门专业的监管，现在在政府政策的支持下，正在走向统一、正规、专业。

◆技术因素

关于技术的创新方面，本土的研发投入大大增多，同时国际创新的发展也快速迭代。这促使专业化和规模化的医疗制造类企业的地位和营收直线上升。

02

客户投放背景介绍

◆客户背景

1.主营项目

低频治疗仪、医疗手术设备、干扰电设备等等。

2.客户定位

本着“品质至上、诚信为本”的核心经营理念，以优质的产品质量和完善的售后服务得到业内的高度认可。

3.人群画像

受行业属性影响，90后、00后是消费群体的主力军。

4.消费群体

主要包括各类医院采购、体检中心采购、社区医疗中心采购和家庭客户等。

◆账户概况

1.线上投放的渠道

搜索平台：百度、搜狗、360，自媒体平台：抖音、视频号等。

2.广告投放预算

客户投放前期百度平台是3000，搜狗的预算为500，360平台是200，神马平台也是200。

3.广告投放时间段

早8点到晚7点。

4.账户的投放地域

客户除偏远地区外，全国通投。

5.账户关键词物料

客户关键词围绕低频治疗仪、自动气压止血仪、医用控温仪、多频振动排痰机、干扰电医疗仪等12种医疗器械产品进行的拓词投放。

6.账户目前的投放问题

表单成本过高，超出客户预期值，投入产出比过低。

7.客户的投放诉求

增加展现量、点击量，提高点击率，降低关键词的平均点击价格，重点提高客户表单量。多收集质量度高的转化线索，降低转化的成本，预期转化成本为150元。

通过以上账户的投放信息和客户实际的诉求，进行账户分析，关于账户存在的问题来制定合理有效的优化方案。

03

客户有哪些营销痛点？

◆行业内企业众多，竞争压力大

从企业的层面来说，目前医疗器械市场前景巨大，但是行业的进入门槛很高，导致了目前高度集中、固定的竞争格局。

创新的医疗设备不断涌现，随着我们科技技术的快速发展，特别是目前医疗器械的研发，现代人们对医疗器械方面的需求刺激，使我国自主创新医疗器械快速发展。近年来国内高端医疗器械在市场中的比重逐渐增加，跨国产品在我国国内高端医疗器械市场的主导地位将被打破。

◆投资分散、投入回报的周期长

线上、线下哪个都不想放过，线下地推活动+线上各个平台的内容输出，广告投放等，哪种转化路径都不想放过，这就造成人工成本较高，广告投放预算比较分散，拉低投资回报率，回款周期长。

04

投放方案实施

◆账户搭建

1.关键词

根据产品来搭建不同计划，例如：低频治疗仪、自动气压止血仪、医用控温仪、多频振动排痰机、干扰电医疗仪等等。

2.计划（单元、组）

根据不同的词性划分计划、单元、组。

3.创意

根据分好的单元撰写创意，因为词性划分的越细致，创意的匹配度就越高，一定要保证创意和关键词的相关性高，语句通顺。这样撰写的创意匹配度更高，该条创意的点击率就高，关键词的质量度就越高，排名就越靠前。

4.落地页

向日葵自建站，多丰富的转化组件可以满足大部分的需求，如下图所示：

目前给客户使用单产品单页面来增强关键词、创意及落地页之间的相关性，这样在网民搜索关键词，点击广告的时候，会进入该产品的页面，能够更直观的查看想要了解的产品信息等，缩短了客户的转化路径，减少客户的网站跳出率，从而提升转化量。

5.其他组件样式

尽可能多的添加转化组件，例如：电话组件、表单、咨询组件等等，及创意组件，例如：大图、组图、视频等等。

◆账户测试

经过前段时间的测试，我们拉取了前段时间的搜索词报告，然后把搜索词中相关性低的词进行否词设置，并且通过前段时间的转化数据来看，产生咨询对话的关键词几乎都来源于：低频治疗仪计划，而多频振动排痰机的计划展现量很高，点击率却很低，气动止血仪计划的展现和点击都不高。

因此我们结合搜索词报告及转化数据，为低频治疗仪专门拓展了词包加入到账户中，同时为多频振动排痰机计划重新撰写了创意文案，提高该条计划的点击率，把气动止血仪计划内的关键词提价5％，以此来获得更多的曝光。

◆账户调整

根据调整期的数据来看，花费高产生对话少的词，我们采取低价跑量的方式，降低它的关键词出价。花费很高但是没有产生咨询对话的词先暂停，然后筛选出展现量低的词进行提价，增加展现曝光。还有一点要注意的是，账户进入一个相对稳定的投放状态后，不要啥也不管了，还是要定时拉取搜索词的报告来进行否词或者添加新词，并且要不定时的上传更新创意素材和文案。

05

投放效果—数据呈现

由上述图中的数据可以看出，经过上面3个投放阶段的调整优化，账户展现量由开始的3659增加到目前的5063，提升了27.7％，点击量由开始的105增加到目前的296，增长了3.77％。而账户的点击率也由最开始的2.87％提升到5.85％，增长了3.18％。账户的平均点击价格由开始的5.8元降低到目前的3.17元，降低了2.63元，而最主要的转化成本由开始的216元降低到现在的101元，降低了53.24％。

通过这个案例，我认为在广告上线和账户建立之前的第一步，要尽可能的了解客户行业特性以及客户的关注点，客户预期的转化成本。在了解客户的实际想法后，我们根据客户的想法建立账户，梳理相关产品和业务的关键词包和匹配方法，预算分配等问题，只有与客户保持同步，我们才能使客户满意。

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