01

胃肠科行业的流量分析

◆ 政策因素

国务院政府在报告中指出胃肠科医院行业对提高民众生活质量有很大的帮助，因此各地方出台地方政策扶持行业发展。

◆ 经济因素

随着社会的发展，居民可支配收入的增长，人们消费水平的提高，对健康的重视度使得胃肠科医院的市场越来越大。

◆ 社会因素

传统的胃肠科医院，该行业缺乏正规统一的行业标准，且服务问题没有专门专业的监管，现在在政府政策的支持下，正在走向统一、正规、专业。

◆ 技术因素

国外先进器械的引进，使得各类疾病有了更好的诊治方法。

02

客户投放背景介绍

◆ 客户背景

● 主营项目：胃窦炎、慢性胃炎、食管炎等。

● 客户定位：本着“对患者负责”的核心价值观，用专业医术携手为胃肠患者提供专业的诊断与治疗。

● 人群画像：受行业属性影响，90后、00后是消费群体的主力军。

◆ 账户概况

● 线上投放的渠道：搜索平台：百度、搜狗、360。自媒体平台：抖音、视频号等。

● 广告投放预算：客户投放前期百度平台是3000，搜狗的预算为2000，360平台是1000，神马平台也是1000。

● 投放时间段：从0点到晚上12点全天时段进行推广投放。

● 账户的投放地域：客户是青岛地区的医院，目前只投放青岛本地。

● 账户关键词物料：客户关键词围绕着直肠炎、痔疮、肠镜3块业务进行的拓词投放。

● 账户目前的投放问题：对话成本过高，超出客户预期值，投入产出比过低。

● 客户的投放诉求：增加展现量、点击量，降低关键词的平均点击价格，重点提高客户咨询量。多收集质量度高的转化线索，降低转化的成本。

通过以上的账户投放信息以及客户的实际诉求，我们来进行账户分析，然后根据目前账户存在的这些问题来制定合理的有效的优化方案。

03

客户营销痛点

◆ 行业内医院众多，竞争压力大

随着我国医疗体系的逐渐完善和居民收入的提高，居民可支配收入的增加使得人们对自身的健康越来越重视。况且，随着社会生活的快速发展，人们因作息、饮食等原因引起的健康问题越来越多，从而导致人们胃肠、胃肠等方面的疾病频发，因此胃肠、肛肠的行业市场越来越大。入局本行业的投资者也越来越多，客户在广告营销上的竞争对手增多，竞争压力大。

◆ 行业内医院的水平参差不齐

就目前市场上的胃肠专科医院来说，各个医院的医资力量、技术水平、医院规模、医疗器材、专业度等等都不一样，对行业疾病的定价也不相同，患者受到的服务质量好坏参半，部分不好的医院败坏了行业的口碑，大量的负评使得人们对该类医院的信任度大打折扣，这就让拥有先进设备、专业医资力量的医院形象也跟着受损，在营销推广时难以打动患者。

◆ 投入回报的周期长

目前客户在搜狗平台的日预算是2000，使用的是跟商务通绑定的智能咨询页，这样在网民搜索关键词，点击广告的时候，会自动跳到对话窗口。有智能自动回复+人工客服双重沟通保障，可以在线对客户的疑问进行解答，缓解客户对自身症状的恐惧。而且智能自动回复的功能在一定范围内减少了患者的流失。不过由于该行业性质的问题，会有部分网民流失，从而拉高到诊成本。

◆ 线上、线下哪个都不想放过

线下地推活动+线上各个平台的内容输出，广告投放等。哪种转化路径都不想放过，这就造成人工成本较高，广告投放预算比较分散，拉低投资回报率。

04

投放方案实施

◆ 账户搭建

● 关键词：根据病种的症状例如：胃痛、胃胀、胃酸、腹痛等。

● 计划（单元、组）：根据不同的词性划分计划、单元、组。

● 创意：根据分好的单元撰写创意，因为词性划分的越细致，创意的匹配度就越高，一定要保证创意和关键词的相关性高，语句通顺。这样撰写的创意匹配度更高，该条创意的点击率就高，关键词的质量度就越高，排名就越靠前。

● 落地页：智能咨询页，多样的商家卡片展示不同的疾病症状，如下图所示。

● 其他组件样式：尽可能多的添加转化组件，例如：电话组件、表单、咨询组件等等，及创意组件，例如：大图、组图、视频等等。

◆ 账户测试

经过前段时间的测试，我们拉取了前段时间的搜索词报告，然后把搜索词中相关性低的词进行否词设置。并且，通过前段时间的转化数据来看，产生咨询对话的关键词几乎都来源于胃痛计划。而胃炎的计划展现量很高，点击率却很低，消化不良计划的展现和点击都不高。

因此我们结合搜索词报告及转化数据，为胃痛专门拓展了词包加入到账户中，同时为胃炎计划重新撰写了创意文案，提高该条计划的点击率，把消化不良计划内的关键词提价2％，以此来获得更多的曝光。

◆ 账户调整

根据调整期的数据来看，部分词展现量、点击量都很高，但是仅产生少量咨询对话，针对这部分词，我们采取低价跑量的方式，降低它的关键词出价。同时暂停了一部分花费很高但是没有产生咨询对话的词。

其次筛选出展现量低的关键词进行提价，然后根据每7天的账户搜索词报告和系统后台的关键词推荐，给账户里添加一些相关度高的关键词，最后因为账户内咨询对话的成本虽然降了下来，但是对话量太少，满足不了客户的日常需求量，因此我们搭建了ocpc计划来进行拓量。在大量拓取咨询对话的同时咨询对话的成本也成下降的趋势。

还有一点要注意的是账户进入一个相对稳定的投放状态后，不要啥也不管了，还是要定时拉取搜索词的报告来进行否词或者添加新词，并且要不定时的上传更新创意素材和文案。

05

投放效果—数据呈现

由上述图中的数据可以看出，经过上面3个投放阶段的调整优化，账户展现量由开始的5986增加到目前的11362，提升了65.49％，点击量由开始的936增加到目前的2033，增长了68.47％。而账户的点击率也由最开始的15.64％提升到17.89％，增长了2.26％，账户的平均点击价格由开始的4.6元降低到目前的2.13元，降低了2.47元。而最主要的转化成本由开始的120元降低到现在的26元，降低了64.38％。

通过本次的投放案例，我认为广告上线前、账户搭建的第一步不是拓关键词整理词包，而是我们要先去了解客户的真实想法。在了解到客户实际的想法之后，我们依据客户的想法来搭建账户，整理相关产品业务的关键词词包及匹配方式和预算的分配等问题。

我们只有跟客户保持频繁有效的沟通，才能够充分了解到客户的市场情况和客户预期的转化成本，只有跟客户保持步调一致，才能做出让客户满意的效果。

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