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行业动态概况
人口老龄化程度加剧,托养服务市场规模增速扩大,预计2025年65岁人口数超过2.1亿规模,年增速超过15%,预计2035年65岁人口数超过3.1亿规模,年增速超22.3%,预计2050年65岁人口数超过3.8亿规模,年增速超过27.9%。
◆ 托养服务市场现状
● 人口老龄化程度加剧。
● 高龄人群各种慢性病频发,对专业养老护理服务需求快速增长。
● 少子化趋势显现,机构养老需求攀升。
● 高净值人群占比增加,富人变老成为未来养老产业发展新机遇。
◆ 市场营销现状与需求
● 现状:低频高客单,信息流投放成熟度较高,客户能承受较高成本,对效果广告投放依赖度高,对客资有效性有较高要求,长周期转化。
● 需求:表单链路为主,资讯链路为辅(关注、企微、微信客服)。
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行业解决方案
◆ 养老服务行业准入规则
1.开户主体资质
● 企业开户须提供相关资质:①营业执照 ;②提供县级以上人民政府民政部门的备案证明。
● 主体行业资质:营业执照经营范围需包含养老服务相关内容。
● 业务范围资质:涉及第三方合作或推广非开户企业所有的产品,须提供《品牌授权书》或销售合作相关的合作协议、供货协议或授权书等。
● 注意事项:外层素材、落地页、公众号及官网不得涉及医生问诊等工商强管控的医疗服务项目内容。
2.资源位的选择
①朋友圈广告
类似我们平时发朋友圈的原创内容形式,在用户朋友圈进行展示的原生广告。
● 人群画像:年龄主要集中30—60岁,消费能力强。
● 广告位特点:单图、3图、4图、6图多种广告形态,触达用户,满足广告主获取客资等推广需求。
投放策略指引
● 外层文案:突出养老院或活动内容(如优惠、环境、餐饮等)。
● 外层素材:重点投放六图轮播、卡片大图、竖版视频样式。
● 建议定向:年龄(优先选择45岁以上,开启自动扩量允许年龄放宽)+地域+相关兴趣定向;或使用养老行业相关关键词定向。
● 出价方式:建议使用表单预约方式进行优化。
②公众号与小程序广告
双平台投放能力统一,实现投放学习成本减半,同时利用统一投放逻辑和优化策略,保证成本稳定。
● 展示位置:微信朋友圈/公众号/小程序。
● 用户属性:用户年龄主要集中在18—50岁。
● 资源位特点:与微信广告曝光逻辑一致,支持常规/卡片形态展示。
投放策略指引
● 外层文案:突出产品或活动内容(优惠/环境/服务等)。
● 外层素材:重点投放六图轮播、卡片大图、竖版视频样式。
● 建议定向:年龄(优先选择45岁以上,开启自动扩量允许年龄放宽)+地域+相关兴趣定向;或使用养老行业相关关键词定向。
● 出价方式:建议使用表单预约方式进行优化。
③ PCAD (XQ、XS)广告
● 用户属性:中青年高质量人群,原生形式出现在娱乐化、新闻场景中。
● 资源位特点:PCAD(腾讯平台与内容媒体)汇聚腾讯新闻/腾讯视频/腾讯看点/QQ/音乐及游戏等,形态原生,融入深度娱乐、阅读场景,用户沉浸度高。
投放策略指引
● 外层文案:重点突出优惠活动,量化优惠提高点击率。
● 外层素材:重点投放横版及竖版视频,最大限度展现服务内容及活动优惠。
建议定向
● 地域定向尽量选择城市维度,选择区县人群覆盖率低,起量较难。
● 投放人群包、罗卡关键词+扩量保证支付。
● 出价方式:建议使用表单预约/在线支付方式进行优化。
④ 行业投放链路
收集销售线索—链路投放要点
● 链路解析:用户点击提交表单后,获取用户基本信息,进行电销跟进,确认客户意向,邀约线下到店交易/线上上门交易。
● 优势:原生推广页原生性强,通过高度真实感素材结合文案内容吸引用户;原生页数据极速回传,网页打开速度快;合理设置表单选填内容,快速获取信息要点。
● 投放建议:结合拿量工具辅助增量—优先拿量,自动拓量,一键起量;线索管理平台及时回传标记线索有效性。
企微加粉链路—链路投放要点
链路解析:用户通过跳转按钮/商家二维码添加企业官方客服对话—留取信息—线下门店订单/线上上门交易;同时具备私域价值,可以将意向客资沉淀在私域池中,未来可通过朋友圈、兴趣群等活动刺激,进一步挖掘转化。
公众号关注链路—链路投放要点
● 链路解析:粉丝关注—留取信息—跟进转化。
● 投放准备:仅支持MP投放端创建广告,需配备相应的人员、话术、工具,建议引入第三方公众号/小程序客服系统提升效率。
03
行业投放指引
◆ 账户投放阶段建议
1.上新测试阶段
明确测试目标,细化素材+落地页+定向组合,充分测试组合预算>1000元,A/B测试找出最优素材和落地页。
2.调优阶段
基于测试情况及目标效果动态调优,快速淘汰低效组合,提升高效组合的曝光占比。
3.稳定投放阶段
在线广告保持在10条以上,帮助账户抢到更多的量,然后关注广告生命周期,在效果出现下滑的情况下,及时调整素材和定向,确保账户的投放效果。
◆ 行业创意审核规范
1.审核规范
文案素材、落地页、公众号及官网不得涉及医生问诊等工商强管控的医疗服务项目内容, 例如护理、康养、康复、疾病/健康疗养的等医疗护理服务。
2.错误示例
“护理”、“康养一体”、“疗养” 。
3.修改建议
改为"照护/照料" 、“托养”等符合非医疗护理类的。
◆ 行业投放建议—文案
从实际投放效果来看,服务、舒适环境、免费预约参观、价格是四大容易打动客户的点。
1.微信朋友圈广告文案参考
● 深圳老人有福啦!花园式养老院,依山傍海,价格优惠合理,拎包入住,24h照护。
● 实惠型养老院,护工24小时照顾,招收失能失智老人,现在咨询还有优惠。
● XX五星养老社区,24h亲情呵护,定制膳食,居住宽敞明亮,令人身心愉悦,免费预约参观。
2.XQXS—腾讯平台与内容媒体文案参考
● 2022年,深圳实惠养老院,只要3980起。
● 月费1万起尊享品质养老。
● XX高端养老社区,专人照护,适老化设计,今日开放预约参观。
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行业标杆案例
【优秀案例】原生推广页—收集销售线索
投放版位:微信朋友圈。
定向:年龄+地域+兴趣词+自动扩量。
1.跑量素材和落地页亮点
①外层文案:突出高端养老社区,突出专人看护的高品质服务,价格外露进行人群筛选,免费参观进一步引导行动。
②外层素材:选用常规6图/单图,选取园区环境、服务团队、就餐环境、娱乐活动等,引起用户注意力。
③落地页:整体页面简洁,突出环境与服务,设置几个主要问题填写表单获取对应线索,通过实时销售回访进行转化。
以上是我这边运营的思路,供大家参考,如需探讨,欢迎评论区留言。
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