腾讯广告养老行业解决方案

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行业动态概况


人口老龄化程度加剧,托养服务市场规模增速扩大,预计2025年65岁人口数超过2.1亿规模,年增速超过15%,预计2035年65岁人口数超过3.1亿规模,年增速超22.3%,预计2050年65岁人口数超过3.8亿规模,年增速超过27.9%。

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◆ 托养服务市场现状

● 人口老龄化程度加剧。

● 高龄人群各种慢性病频发,对专业养老护理服务需求快速增长。

● 少子化趋势显现,机构养老需求攀升。

● 高净值人群占比增加,富人变老成为未来养老产业发展新机遇。


◆ 市场营销现状与需求

● 现状:低频高客单,信息流投放成熟度较高,客户能承受较高成本,对效果广告投放依赖度高,对客资有效性有较高要求,长周期转化。

● 需求:表单链路为主,资讯链路为辅(关注、企微、微信客服)。



02 

行业解决方案


◆ 养老服务行业准入规则

1.开户主体资质

● 企业开户须提供相关资质:①营业执照 ;②提供县级以上人民政府民政部门的备案证明。

● 主体行业资质:营业执照经营范围需包含养老服务相关内容。

● 业务范围资质:涉及第三方合作或推广非开户企业所有的产品,须提供《品牌授权书》或销售合作相关的合作协议、供货协议或授权书等。

● 注意事项:外层素材、落地页、公众号及官网不得涉及医生问诊等工商强管控的医疗服务项目内容。


2.资源位的选择

①朋友圈广告

类似我们平时发朋友圈的原创内容形式,在用户朋友圈进行展示的原生广告。

● 人群画像:年龄主要集中30—60岁,消费能力强。

● 广告位特点:单图、3图、4图、6图多种广告形态,触达用户,满足广告主获取客资等推广需求。


投放策略指引

● 外层文案:突出养老院或活动内容(如优惠、环境、餐饮等)。

● 外层素材:重点投放六图轮播、卡片大图、竖版视频样式。

● 建议定向:年龄(优先选择45岁以上,开启自动扩量允许年龄放宽)+地域+相关兴趣定向;或使用养老行业相关关键词定向。

● 出价方式:建议使用表单预约方式进行优化。

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②公众号与小程序广告

双平台投放能力统一,实现投放学习成本减半,同时利用统一投放逻辑和优化策略,保证成本稳定。


● 展示位置:微信朋友圈/公众号/小程序。

● 用户属性:用户年龄主要集中在18—50岁。

● 资源位特点:与微信广告曝光逻辑一致,支持常规/卡片形态展示。


投放策略指引

● 外层文案:突出产品或活动内容(优惠/环境/服务等)。

● 外层素材:重点投放六图轮播、卡片大图、竖版视频样式。

● 建议定向:年龄(优先选择45岁以上,开启自动扩量允许年龄放宽)+地域+相关兴趣定向;或使用养老行业相关关键词定向。

● 出价方式:建议使用表单预约方式进行优化。

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③ PCAD (XQ、XS)广告

● 用户属性:中青年高质量人群,原生形式出现在娱乐化、新闻场景中。

● 资源位特点:PCAD(腾讯平台与内容媒体)汇聚腾讯新闻/腾讯视频/腾讯看点/QQ/音乐及游戏等,形态原生,融入深度娱乐、阅读场景,用户沉浸度高。


投放策略指引

● 外层文案:重点突出优惠活动,量化优惠提高点击率。

● 外层素材:重点投放横版及竖版视频,最大限度展现服务内容及活动优惠。


建议定向

● 地域定向尽量选择城市维度,选择区县人群覆盖率低,起量较难。

● 投放人群包、罗卡关键词+扩量保证支付。

● 出价方式:建议使用表单预约/在线支付方式进行优化。

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④ 行业投放链路

收集销售线索—链路投放要点

● 链路解析:用户点击提交表单后,获取用户基本信息,进行电销跟进,确认客户意向,邀约线下到店交易/线上上门交易。

● 优势:原生推广页原生性强,通过高度真实感素材结合文案内容吸引用户;原生页数据极速回传,网页打开速度快;合理设置表单选填内容,快速获取信息要点。

● 投放建议:结合拿量工具辅助增量—优先拿量,自动拓量,一键起量;线索管理平台及时回传标记线索有效性。


企微加粉链路—链路投放要点

链路解析:用户通过跳转按钮/商家二维码添加企业官方客服对话—留取信息—线下门店订单/线上上门交易;同时具备私域价值,可以将意向客资沉淀在私域池中,未来可通过朋友圈、兴趣群等活动刺激,进一步挖掘转化。


公众号关注链路—链路投放要点

● 链路解析:粉丝关注—留取信息—跟进转化。

● 投放准备:仅支持MP投放端创建广告,需配备相应的人员、话术、工具,建议引入第三方公众号/小程序客服系统提升效率。

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行业投放指引


◆ 账户投放阶段建议

1.上新测试阶段

明确测试目标,细化素材+落地页+定向组合,充分测试组合预算>1000元,A/B测试找出最优素材和落地页。


2.调优阶段

基于测试情况及目标效果动态调优,快速淘汰低效组合,提升高效组合的曝光占比。


3.稳定投放阶段

在线广告保持在10条以上,帮助账户抢到更多的量,然后关注广告生命周期,在效果出现下滑的情况下,及时调整素材和定向,确保账户的投放效果。


◆ 行业创意审核规范

1.审核规范

文案素材、落地页、公众号及官网不得涉及医生问诊等工商强管控的医疗服务项目内容, 例如护理、康养、康复、疾病/健康疗养的等医疗护理服务。


2.错误示例

“护理”、“康养一体”、“疗养” 。


3.修改建议

改为"照护/照料" 、“托养”等符合非医疗护理类的。


◆ 行业投放建议—文案

从实际投放效果来看,服务、舒适环境、免费预约参观、价格是四大容易打动客户的点。


1.微信朋友圈广告文案参考

● 深圳老人有福啦!花园式养老院,依山傍海,价格优惠合理,拎包入住,24h照护。

● 实惠型养老院,护工24小时照顾,招收失能失智老人,现在咨询还有优惠。

● XX五星养老社区,24h亲情呵护,定制膳食,居住宽敞明亮,令人身心愉悦,免费预约参观。


2.XQXS—腾讯平台与内容媒体文案参考 

● 2022年,深圳实惠养老院,只要3980起。

● 月费1万起尊享品质养老。

● XX高端养老社区,专人照护,适老化设计,今日开放预约参观。



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行业标杆案例


【优秀案例】原生推广页—收集销售线索

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投放版位:微信朋友圈。

定向:年龄+地域+兴趣词+自动扩量。


1.跑量素材和落地页亮点

①外层文案:突出高端养老社区,突出专人看护的高品质服务,价格外露进行人群筛选,免费参观进一步引导行动。

②外层素材:选用常规6图/单图,选取园区环境、服务团队、就餐环境、娱乐活动等,引起用户注意力。

③落地页:整体页面简洁,突出环境与服务,设置几个主要问题填写表单获取对应线索,通过实时销售回访进行转化。


以上是我这边运营的思路,供大家参考,如需探讨,欢迎评论区留言。


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时间

2022-05-19


栏目

行业百科


作者

丝路赞学院