家居建材行业如何突破推广瓶颈
近年来随着大量企业发现搜索推广的价值而进入这个市场，越来越多的企业把搜索推广作为主要的宣传渠道，但是随之而来的也有很多企业反馈投放的成本越来越高、投资回报率越来越低等困难。所以今天我们通过一个具体的案例来分析一下，目前在搜索推广中这些企业都在面临哪些困难，以及这些情况出现的具体原因是什么，我们又该如何走出这个困境？
一、投放背景
1. 市场趋势
① PE管材作为我国的新兴产业，其广泛的使用推动着我国建筑业、化工行业以及相关行业快速发展。
② PE管材因为其优质打耐刮和耐磨性能，正在快速的替代金属或其他传统材料的管材。根据资料显示，PE管材的需求量正在以超过每年4％的速度增长，并且产值以每年8％以上的速度递增。
2. 竞争状况
① 同业已先发制人品牌检索竞争大，市场竞争强烈的环境下，营销推广的占位与吸睛程度尤为重要。
3. 自身现状
① 客户公司成立十余年，规模逐渐成熟，行业适用广泛且规模较大，加上企业产品优势明显，日均预算6000左右，在河北地区属于龙头地位。
② 企业营销目前现在以深耕存量为根本，深耕拓量的脚步较缓，受众对客户品牌的忠诚度仍有提升空间。
二、推广投放诉求分析
1. 行业困境
如何在行业大盘中抢占流量高地；顺应行业季节特征；深耕拓量模式。
2. 运营困境
pe管材市场竞争激烈；宣传同质化明显；缺乏用户深度认知。
3. 盈利困境
推广模式保守且单一；cpc投放整体线索质量下降 ；cvr低，cv少，cpa高；本地认知度高但想要成为全国龙头企业。
三、营销目标
搜索推广遇到行业的天花板，很多问题亟待解决，例如行业利用率不足、行业竞争未形成差异化优势、品牌狩猎圈层尚需稳固等等，针对这些问题特制定营销目标从“流量”和“展现”双维度双向优化逐步占据全国【行业龙头】地位。
1. 优化及拓量
打开PE管行业下的SEM流量开关为企业获得更多曝光并引流。
2. 品牌展现
借助搜狗创意及内容生态链优化企业的品牌展现。
四、投放策略
1. 抢占大盘流量
企业多账户推广，另辟蹊径，账户精细化运营，提量降本。
2. 占领视觉高地
高级样式混投保证差异。
3. 攻读人心所需
充分利用向日葵建站，把控网站内容及线索转化。
五、实施方案及数据分析
1. 抢占大盘流量
a. 从账户层级，抢占多个广告位展现，增加账户流量，在预算充足情况下，可多开账户，多账户同时推广。如预算有限，可开启账户同台展现，抢占行业大盘流量。
如下图所示，相对于单账户单条广告位，双账户推广和同台展现能够使账户流量提升50%以上。
b. 从优化层级，开启oCPC智能投放，降低转化成本的同时能够给账户增加行业流量，从而起到降本提量的优化效果。
如下图所示，使用oCPC智能投放后，除消费外各项数据均出现大幅上升，其中转化数较CPC阶段提升60%，展示数及点击数分别提升16.07%和23.68%，但消耗较之前只提升了8.35%，可见oCPC投放能够很大程度的起到提量降本的作用。
2. 占领视觉高地
首屏首位：添加特殊展现样式，形成品牌差异印象。
① 无线多图样式：
a. 全面覆盖目标人群，品牌词、产品词、通用词等均可投放，全面提升曝光量。
b. 产品图像化，点击率更高，首位三图片展现，吸引用户眼球，直达用户需求。
c. 支持APP下载、QQ交谈、电话拨打等样式融合满足不同客户需求。
d. 信息丰富，投放简单，仅提交图片即可，样式标题、描述、显示URL直接复用账户已有物料。
通过添加多图样式，账户点击率上升了6.9%，极大的丰富了账户的展现样式，且增加了账户点击量。
② 子链组件样式：
a. 精准表达业务特征，直达推广落地页。
b. 生成差异化创意，提高关键词与创意的相关性，进而提高点击率。
c. 自动化产品能让企业主近乎零成本拥有优质创意，实现双赢。
子链组件样式既可以通过手动上传物料，自定义编辑子链内容，也可以通过开启智能挖掘，使系统自动生成子链。短子链的智能挖掘可以在“动态创意”开关中开启，系统会自动匹配高相关度的子链物料；长子链的智能挖掘功能可以在“子链”组件页面开启，并且可以屏蔽不相关子链物料；两者都可以手动上传物料，避免出现不相关物料。
通过添加短子链及长子链组件，账户点击率上升4.8%，更加贴合网民的浏览习惯及需求，相关度更高，且网民的体验更好。
3. 攻读人心所需
常规的网站制作除了耗时耗力以外，很难做到全链路的数据监控，这样我们也很难了解客户真正的需求，例如页面停留的时间、button的点击次数、页面热图的分析等。全方位的了解客户的需求才能更好的获取更多的线索，这也是向日葵建站的优势所在：
a. 灵活全面的建站能力：一键智能生成落地页，丰富的行业模板，灵活满足不同场景页面需求。
b.高效的线索收集：多种营销工具，高效收集优质线索，满足多样营销转化诉求。
c. 全链路的数据监控：页面各项转化清晰可见，网站数据全面监控，轻松掌握营销全链路数据。
围绕客户营销场景下的不同建站需求，提供多场景解决方案，包含建站、线索通、CRM、数据平台四大核心服务，能帮助广告主快速获取高价值线索，从客户广告点击后的营销转化逻辑出发，打造销售线索全链路解决方案,实现广告投放全方位管理,打造营销闭环,提升广告主营销收益。
基于向日葵建站免费快速建立了高转化率的网站，并且添加了表单、电话、在线咨询、短信等线索收集组件，通过使用向日葵建站，在相同的展现和点击情况下，账户线索转化提升了35%，较好的帮助企业降低了转化成本。
六、总结
家居建材行业的SEM推广市场向来竞争激烈，流量以及转化的问题一直是营销困境，我们通过提升账户流量、优化展现效果以及强化广告落地页三个方面给大家提供了一些账户优化的思路，希望能够帮助到您。
