信息流广告的迸发离不开信息流平台的普及,抖音快手基本成了当代年轻人手机必装软件,人们每天会花费大量时间刷抖音,因此信息流广告随着人们的手指划进入到大家的视线之中。
虽然现在最主流的信息流平台是抖音、快手等视频类平台,但不要忘了智能手机已经覆盖了中国全年龄段的居民,不只有年轻人和学生群体,并且大部分信息流广告商的目标客户都是成年人、中年人等比较有经济实力的人群,所以像今日头条、手机百度以及腾讯新闻等资讯类APP依然有庞大的受众,人们通过这些APP获取新闻资讯。所以在研究信息流平台的素材时,视频创意和图片创意都必不可少。
看到这里可能会有人产生这样的疑问:“标题说的是信息流广告不要忽视标题,怎么还会有图片创意和视频创意呢?标题在哪儿呢?”没错,确实没有提到标题,但是我们想一下,虽然图片素材和视频素材投放不在一个版位上,但它们的共同点是什么呢?除了都需要落地页,剩下的就是都有标题了。
可以这样说,不论投放什么类型的创意素材,标题是永远会存在的元素,很多优化师会习惯性的忽视标题的重要性,其实这是非常错误的想法。
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标题的重要性
如果对标题进行a/b test,就会发现虽然数据波动不是很大,但不同标题间的转化效果是有差别的。虽然广告效果的决定性因素在于素材的质量,但是如果有一个能影响转化效果的因素,不论其效果好坏,我们都不能忽视。
前些年火爆全网的UC震惊部,最先发现标题的重要性并加以夸张,最终形成了“标题党”这个专有名词。夸张的标题也成了各个平台营销号的必备技能,毕竟这些营销号是要靠流量赚钱的,虽然现在的互联网监管比较严格,无比夸张标题党的情况已经收敛了很多,但是相对比较夸张的标题,还是存在的,我们也需要这样的标题去提高点击率。
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信息流广告的标题优化
讲完标题的重要性,我们可以设身处地的想一下,用户在不同版位浏览不同类型咨询的场景。
◆短视频平台信息流广告标题优化
信息流广告的基础是曝光,拿抖音举例,抖音平台是纯视频类的咨询平台,用户浏览信息流咨询,感兴趣停留观看,不感兴趣划走。在浏览的过程中,如果跳入广告,重要的前三秒黄金时间没有抓住用户的眼球,得到的结果一定是被划走,甚至如果用户对广告厌烦,会点击不感兴趣。
这个时候我们的标题,其实起到的作用很小,唯一可能影响转化效果的地方在于,在视频向上滑动时,标题会从底部滑到中部,用户有瞬间的浏览时间看到标题,如果这时用户对标题产生了兴趣,这条广告还有可能被划回来继续浏览。
所以我们起标题的第一要点是,一定要言简意赅,开门见山。作为视频类素材的标题,一定是对视频内容的精准描述和详细解释,不要设置悬念,不要路径过于曲折让用户抓不到你的广告想要表达的点。所有的吸睛技巧都放在你的创意视频里就好了,标题就是告诉用户“我是做什么的,给什么人做,有什么优势,快来试试”。
举个简单的例子,去年大火的各种借贷平台广告,视频脚本大多数都是告诉用户,自己的平台额度高,放款快,周期长,下款简单,并用情景演义的方式表达出来。基于大量的数据得知,标题是“测一测你的额度”和“最高可借20w”是素材相似情况下,转化效果最好的,这类标题也被收录于平台的推荐标题中,体现高CTR的特点。
我们简单分析下这两个标题,其实他们非常具有代表性,一个是行动式,“测一测你的额度”等于告诉用户,我这里是借贷平台,有需求就快点击转化按钮。另一个是描述类,“最高可借20w”,我这里有很高的额度,如果需要借款就来找我。这样的标题对于有借款需求的用户来说,吸引力是最大的。这时候可能会有人说,“我看了这个标题,没感觉有什么吸引力啊?”这种情况只是这个用户并没有真正的需求。
如果从文学创作的角度来思考标题的描写,比如“再也不用欠人情债”,这类的标题显然更具有吸引力,因为普通人看到这个标题,会被它所创造的悬念所吸引,“为什么不用欠人情债?”然后带着问题去看视频创意才发现,哦,原来这是一条借贷广告啊,这时候如果用户没有需求,顺势就把广告划走了,对用户来说可能只是耽误了几秒钟时间,但对广告主和信息流优化师来说,这些都是用人民币堆起来的流量费,就这么被浪费掉了。
对于平台来说,如果用户看了视频几秒钟后再选择划走,平台会认为有两种可能,一是曝光的用户是目标客户,但是素材质量度不好,吸引力不够导致用户划走,二是曝光用户可能不是目标用户。这两种都不是我们想要的结果,我们作为信息流投放优化师,需要做到的效果就是降本增效—有需求的用户,尽可能的转化;没有需求的用户最好连曝光也不要,避免造成流量损失。
前者需要我们账户模型的累计,让账户找到最优展示对象,而后者就需要人为干预账户的模型学习,尽可能快速告诉用户你的产品,有需要就留下,没需要就划走。虽然有需要的用户不一定会真的转化,但是没需要的用户,肯定不会转化。
◆微信朋友圈信息流广告标题优化
上面的标题使用技巧适用于短视频类平台,内容承载的主体是被动接受的视频内容,用户的选择完全有两个动作决定,点击和划走,所以我们的标题就需要直白,简洁。而同样可以投放视频的微信朋友圈信息流广告就是完全不同的逻辑。
我们进入普通用户刷朋友圈的场景,当用户点击朋友圈的栏目按钮后,资讯就已经被一条条的加载出来了,这时候平台就会计算广告的曝光量,至于是否点击,取决于用户对广告本身的内容是否感兴趣,这时候我们的标题就要符合平台的特点。
比如微信朋友圈广告最大的特点是要接地气。模仿日常朋友发朋友圈的样子,比如头像用真人、动漫或者猫猫头,图片发手机实拍的照片,文案的描写要尽可能的贴近原生朋友圈文案,如日常的吐槽,对生活的感激等等。
以上就是信息流广告对于标题文案重要性的讲述,从不同的平台,不同的版位做出了不同的分析,总结起来也很简单,就是标题文案撰写的出发点一定要从用户角度出发,想像用户会对什么感兴趣,这样才能提高广告效果。
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