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中小企业营销背景
在如今互联网蓬勃发展的今天,手机电脑成为人们生活中不可缺少的物品。各种资讯、电商、视频、社交平台如雨后春笋层出不穷,人们的消费习惯从社交圈层由线下转入线上,上网习惯也从pc转到手机。
那么在互联网蓬勃发展的今天,营销资源有限的中小企业,如何抓住互联网广告浪潮,打一个漂亮的翻身仗呢?中小企业在进行网络营销时,首先面临的问题是时间和资源的缺乏,包括营销人才、营销预算等相关资源的缺乏, 其次缺乏基本的创新能力和营销方法,不知道从哪里开始着手比较好。
传统行业广告主,通常会陷入一个误区,例如:我觉得xx平台xx比较好;我的营销经验丰富;我不差钱,我要投放精准流量等。这些想法想要投放好广告,是不可行的,想做好网络营销,首先摒弃掉“我觉得”思维。万物皆有逻辑,生物有食物链,广告平台也有它相应的逻辑体系,顺势而为才有可能分到流量红利。
下面以信息流广告举例,看一下广告的完整运营逻辑。
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信息流广告逻辑
信息流广告是依托资讯或社交娱乐类平台,通过算法以用户停留和兴趣推送广告,我们想从平台获取客源从而完成营销,那么第一点就需要顺应平台规则,输出迎合用户的内容。
影响广告计划是否能够竞价成功的因素有定向、预算、余额、创意展示逻辑、ECPM等,广告转化是一个漏斗过程,同比线下营销也是,没有百分百的精准流量。我们在不断优化完善营销能力的同时,也不要忘记管理好销售团队,提高销售能力,毕竟上了战场,只有子弹没有狙击手,最终也不会取得胜利。
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如何做好信息流广告内容
传统竞价广告,只要肯出高价就有流量,信息流广告的入局,无疑提高了广告门槛。当价格不再是唯一优势,我们要怎么才可以在数以万计的广告中脱颖而出,吸引用户呢?答案是内容!如今大火的信息流四巨头:巨量、百度、阿里、腾讯都是基于娱乐、资讯及社交类平台,以算法及用户兴趣推送广告,大搜时代是人找信息,信息流时代是信息找人。
那怎么进行内容创作呢?首先要对产品的细分类别进行梳理,如产品卖点、应用场景等,然后根据产品自身特点去进行内容创作。
◆ 贴近应用场景
在内容泛滥的今天,增加内容吸引力要贴近产品的应用场景。找到产品价值与客户实际需求的交集,吸引用户并持续创造有价值的内容。
◆ 打造属于自己的slogan
讲故事固然引人遐想,但在短短15秒钟讲好一个故事显然不可能,但精炼简短的短语记忆点更深刻,举个例子:xx旅拍,想去哪拍,就去哪拍。这类slogan简短好记,能带来更大范围的传播。
◆ 多使用图片和视频
使用合适的图片和视频来传达情感,加强互动,多去展现自身产品的优势特点等去吸引用户。
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创意展示逻辑
◆ 封面频控 【适用于有封面的样式】
频控规则:
用户看到一个封面后,并没有吸引他去点击视频,24小时内该用户有可能再次看到这个视频的其他封面,为此可以搭建广告,可以更换封面来提高曝光机会,制作视频封面时可以选择片头和片尾不同画面。
相似封面的判断标准:
封面图片是否一致,与广告语无关,主要指图片内容。
◆ 视频频控说明 【适用于有封面及无封面的样式】
频控规则:
用户点击视频后,则该用户24小时内不会再看到此视频,为了提升广告素材的曝光机会,做不同的类型方向视频,广告素材及元素也要常更新。
相似视频判断的标准(非覆盖所有标准,仅列举目前常见的情况):
1.视频内容完全一致。
2.视频内容一致但音频不一致。
3.视频累计超过30%时长的内容是相同的。
4.场景类似,例如人物相同,且背景相似等。
5.简单的形变,例如相同的视频画面,局部加一些文字,或者加框或剪裁等。
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优化方法
◆ 曝光
影响曝光的因素有很多,账户设置因素有地域年龄定向,人群过窄很难跑出去,视频素材前三秒完播率很重要,完播率低系统就不会推送更大流量池,从而跑量困难。
◆ 点击率
点击率不是越高越好,信息流素材不应该太拖沓,尽快进入主题,原生感太强烈会出现一部分的无效点击,从而拉高账户成本,点击率要结合转化数据去优化。
◆ 落地页
落地页承载形式大多以下载及线索收集为主,下载落地页篇幅不宜过长一屏左右(小说产品除外),可以多使用悬浮下载按钮。线索落地页篇幅在三屏到四屏之间最佳,首尾各添加表单窗口,提高转化率。选择表单为投放目标尽量不要添加其他转化组件,如智能电话,或者在线咨询等,易造成线索分流。
◆ 其他投放小tips
1.投放前
列出目标人群画像,是否有充足目标用户活跃。设置定向:圈定人群避免前期计划探索花费不必要的广告费用;创意:多使用系统自动化创意,探索最优质的跑量组合;计费标准:根据投放目标自主选择。
2.投放中
使用平台积累的用户画像,打造一些兴趣词包,帮助计划度过冷启动期,账户及计划拥有计划模型,在累积一定数据后,可以放开一些定向限制,帮助账户更好探索模型。
3.创意
可以从场景/演员/内容以下维度入手,以:稀缺,权威,互惠,承诺,社会认同为主体去延伸脚本台词。
4.复盘/数据看板
计划的展现量,点击量,cpm成本,转化成本等。
例如:计划曝光优秀,点击率优秀,转化率较低;可以排查下是不是素材太拖沓,进入主题较慢,或者原生感太强烈,吸引太多无效点击。
广告投放是一个不断持续的过程,运营又称为优化,何为优化,设定策略,执行,得到数据,复盘,是一个周而复始的过程。实践出真理,建议大家多多尝试。
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