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中小企业营销背景

在如今互联网蓬勃发展的今天，手机电脑成为人们生活中不可缺少的物品。各种资讯、电商、视频、社交平台如雨后春笋层出不穷，人们的消费习惯从社交圈层由线下转入线上，上网习惯也从pc转到手机。

那么在互联网蓬勃发展的今天，营销资源有限的中小企业，如何抓住互联网广告浪潮，打一个漂亮的翻身仗呢？中小企业在进行网络营销时，首先面临的问题是时间和资源的缺乏，包括营销人才、营销预算等相关资源的缺乏， 其次缺乏基本的创新能力和营销方法，不知道从哪里开始着手比较好。

传统行业广告主，通常会陷入一个误区，例如：我觉得xx平台xx比较好；我的营销经验丰富；我不差钱，我要投放精准流量等。这些想法想要投放好广告，是不可行的，想做好网络营销，首先摒弃掉“我觉得”思维。万物皆有逻辑，生物有食物链，广告平台也有它相应的逻辑体系，顺势而为才有可能分到流量红利。

下面以信息流广告举例，看一下广告的完整运营逻辑。

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信息流广告逻辑

信息流广告是依托资讯或社交娱乐类平台，通过算法以用户停留和兴趣推送广告，我们想从平台获取客源从而完成营销，那么第一点就需要顺应平台规则，输出迎合用户的内容。

影响广告计划是否能够竞价成功的因素有定向、预算、余额、创意展示逻辑、ECPM等，广告转化是一个漏斗过程，同比线下营销也是，没有百分百的精准流量。我们在不断优化完善营销能力的同时，也不要忘记管理好销售团队，提高销售能力，毕竟上了战场，只有子弹没有狙击手，最终也不会取得胜利。

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如何做好信息流广告内容

传统竞价广告，只要肯出高价就有流量，信息流广告的入局，无疑提高了广告门槛。当价格不再是唯一优势，我们要怎么才可以在数以万计的广告中脱颖而出，吸引用户呢？答案是内容！如今大火的信息流四巨头：巨量、百度、阿里、腾讯都是基于娱乐、资讯及社交类平台，以算法及用户兴趣推送广告，大搜时代是人找信息，信息流时代是信息找人。

那怎么进行内容创作呢？首先要对产品的细分类别进行梳理，如产品卖点、应用场景等，然后根据产品自身特点去进行内容创作。

◆ 贴近应用场景

在内容泛滥的今天，增加内容吸引力要贴近产品的应用场景。找到产品价值与客户实际需求的交集，吸引用户并持续创造有价值的内容。

◆ 打造属于自己的slogan

讲故事固然引人遐想，但在短短15秒钟讲好一个故事显然不可能，但精炼简短的短语记忆点更深刻，举个例子：xx旅拍，想去哪拍，就去哪拍。这类slogan简短好记，能带来更大范围的传播。

◆ 多使用图片和视频

使用合适的图片和视频来传达情感，加强互动，多去展现自身产品的优势特点等去吸引用户。

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创意展示逻辑

◆ 封面频控 【适用于有封面的样式】

频控规则：

用户看到一个封面后，并没有吸引他去点击视频，24小时内该用户有可能再次看到这个视频的其他封面，为此可以搭建广告，可以更换封面来提高曝光机会，制作视频封面时可以选择片头和片尾不同画面。

相似封面的判断标准：

封面图片是否一致，与广告语无关，主要指图片内容。

◆ 视频频控说明 【适用于有封面及无封面的样式】

频控规则：

用户点击视频后，则该用户24小时内不会再看到此视频，为了提升广告素材的曝光机会，做不同的类型方向视频，广告素材及元素也要常更新。

相似视频判断的标准（非覆盖所有标准，仅列举目前常见的情况）：

1.视频内容完全一致。

2.视频内容一致但音频不一致。

3.视频累计超过30％时长的内容是相同的。

4.场景类似，例如人物相同，且背景相似等。

5.简单的形变，例如相同的视频画面，局部加一些文字，或者加框或剪裁等。

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优化方法

◆ 曝光

影响曝光的因素有很多，账户设置因素有地域年龄定向，人群过窄很难跑出去，视频素材前三秒完播率很重要，完播率低系统就不会推送更大流量池，从而跑量困难。

◆ 点击率

点击率不是越高越好，信息流素材不应该太拖沓，尽快进入主题，原生感太强烈会出现一部分的无效点击，从而拉高账户成本，点击率要结合转化数据去优化。

◆ 落地页

落地页承载形式大多以下载及线索收集为主，下载落地页篇幅不宜过长一屏左右（小说产品除外），可以多使用悬浮下载按钮。线索落地页篇幅在三屏到四屏之间最佳，首尾各添加表单窗口，提高转化率。选择表单为投放目标尽量不要添加其他转化组件，如智能电话，或者在线咨询等，易造成线索分流。

◆ 其他投放小tips

1.投放前

列出目标人群画像，是否有充足目标用户活跃。设置定向：圈定人群避免前期计划探索花费不必要的广告费用；创意：多使用系统自动化创意，探索最优质的跑量组合；计费标准：根据投放目标自主选择。

2.投放中

使用平台积累的用户画像，打造一些兴趣词包，帮助计划度过冷启动期，账户及计划拥有计划模型，在累积一定数据后，可以放开一些定向限制，帮助账户更好探索模型。

3.创意

可以从场景/演员/内容以下维度入手，以：稀缺，权威，互惠，承诺，社会认同为主体去延伸脚本台词。

4.复盘/数据看板

计划的展现量，点击量，cpm成本，转化成本等。

例如：计划曝光优秀，点击率优秀，转化率较低；可以排查下是不是素材太拖沓，进入主题较慢，或者原生感太强烈，吸引太多无效点击。

广告投放是一个不断持续的过程，运营又称为优化，何为优化，设定策略，执行，得到数据，复盘，是一个周而复始的过程。实践出真理，建议大家多多尝试。

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