随着21世纪的发展,房产行业从开始时的线下宣传广告逐渐改变,在2005年左右,以阶段性的曝光投放为主开始发生转变。从开始的以发传单为重心,逐渐转为以品牌宣传为重心,建立品牌知名度为目标,品牌方通过制作一些精美的广告来让消费者记住自己。这时候就会有人问,为何短短几年的时间会发生这么大的转变呢?
其实原因很简单,随着国家经济和政策的发展,纯曝光式的粗放式投入越来越难以满足地产商售楼的需求。房地产行业进入存量时代,整体利润下降,房产老板们需要突破传统营销模式。
开始由原来的粗放式投入转变为精细化投入,随之而来的就是效果类广告的崛起。效果类广告也就是以客资获取为核心,追求以更低的成本实现营销。我们今天讲到的腾讯广告就是其中的一种。
房地产行业效果广告的影响因素有:定向、素材、落地页、链路以及出价五个关键点,接下来我会针对这五个关键因子进行一一拆解。
01
定向
定向标签是提供给广告主、帮助理解受众人群的一种语言。用户定向的标签粗略划分可以分成基础定向和兴趣行为定向。基础定向指的是人口学属性(包括年龄、性别、地理位置等)、用户状态(婚恋状态)、社会环境(比如操作系统、手机品牌、型号等),这些都是客观显性的标签。
另外就是兴趣行为的定向,属于主观性定向,比如一个用户平时喜欢看什么,系统就会判定你接下来的一段时间更关注什么。投放广告时建议广告主先做好目标人群分析,根据对用户的了解及用户画像有针对的进行拓客。一般我们建议前期通过楼盘积累的高浓度种子人群快速积累线索,用于模型学习,中后期放宽,以标签作为定向方式,触达更多的潜在人群。
02
素材
◆ 外层样式:丰富广告样式高效拓客
腾讯广告样式众多,房产行业建议以原生的四六图为主,大图卡片为辅。四六图比较像朋友圈发的宫格图模式,所以四六图搭配原生性的文案,突出项目的位置、特点和活动优势,这是一个比较优质的搭配。卡片型的样式建议搭配利益引导性的文案做一些展示,前期需要客户配合提供更多的素材,每套素材有不同的创意,创意之间的重合度不能超过50%,丰富的素材能帮助我们有效提高广告竞争力。
◆ 外层文案:不同类型优质文案打动购房者,提升点击
标题基本上都是在25个字以内,阅读时间是1—5秒,这其实对于创意有更高的要求,一般我们建议从以下五个方向输出文案。
1.优惠信息
包括单价、首付、总价、折扣、活动等优惠信息,重点用阿拉伯数字来体现。比如说:“买XX项目,85折钜惠来袭”、“最高优惠20万,5重好礼相送”。
2.口语化文案
利用地方口语化类型撰写文案,采取更接地气的方式触发购房者的内心,产生共鸣。比如说:“老弟,停!停!别划走”、“双地铁,带装修,看湖景,有会所” 、“从此就在庄里安个家”。
3.购房者痛点出发
结合购房者购买以及使用时最关心的痛点入手。比如改善类的人群更关注体验,养老人群更关注环境,刚需人群更关注性价比等。文案案例:“给孩子减负,先减上行路”、“XX项目,首期3.7万元起”等。
4.情景化文案
用充满生活场景的情感化信息,亲切友好易传播。比如“事业有成,有条件就不要为难自己”、“找一个红树成林、白鹭翩飞的地方和家人享受诗意生活”。
5.节日营销文案
适当结合节日热点题材撰写文案(蹭热度),节日营销文案的点击率也是非常高的。比如地产行业常用的“暖春购房节,燃爆全城”、“春节不打烊,还有六重好礼”等。
03
落地页
落地页核心是需要和外层表示连续性,充分展示产品的优势和卖点。包括四个关键要素:
1.首屏
首屏要放上表单组件,线上预约,线下活动, 还可以使用表单优惠组件,注意表单上方一句话提炼卖点,表单下方添加微信组件,无企业微信的可以添加电话组件。
2.中间页面
项目配套,采用文配图的形式,或是大标题卖点信息悬浮组件链接企业微信或一键拨号。
3.末屏
再次总结项目亮点,表单+拨打电话+企业微信添加。
4.页面长度
建议控制在4—5屏以内。
04
链路
建议用原生落地页,原生小程序等自动对接数据,因为它们都是在系统层面做好了点击数据的回传,可提升转化效率。
05
出价
Ocpx智能出价以转化而非曝光,点击为目标经系统评估转化成本自动出价,系统通过评估的转化目标自动出价的模式,出价方式更智能,也更关注效果转化并且不断优化出价策略,实现目标成本可控。
另外一个核心的因素就是数据回传效果,它是一个人工加机器的学习模型。所以我们需要让机器不断获取有效的用户,然后让他知道这一类用户才是我们系统想找的人群。这也是为什么要数据回传的原因,转化结果是否有用户留资或者下单,广告结果归因分析,甚至是预估广告素材竞争力的一个必备基础,能够帮助我们有效的降低广告成本。
腾讯,客户和服务商三方联运的机制,可以搭建高效能的营销框架,共同达成营销目标。目前也是根据投放前中后各个环节的工作职责,梳理了配合机制,尤其是要跟项目方的同事强调,我们整体跟以往投方品牌广告的模式有很大差距。是需要我们不断的参与到广告的投放中,输出高质量的素材,然后同时跟进后链路线索的标准流程,以及不断的去分析和复盘这些数据,为下一次的投放做更精细的准备。
以上就是小编梳理房产行业投放朋友圈广告的一些优化技巧,希望对大家有所帮助,我们会在运营的过程中不断地优化总结,给大家带来更优质的优化方案,也希望大家多提宝贵意见。
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