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行业背景

近些年随着移动互联网的普及，人们的生活形式发生了很大的改变，大家把更多的时间和精力花费在了手机上。在手机上娱乐、交友、消费。用户在哪里，生意就在哪里，广告行业也随着用户生活形式的改变而改变着。

从最早的在报纸上刊登广告，到后来的电视广告，再到现在的移动互联网广告，报纸广告现在几乎很少见了，因为现在几乎很少有人会去看报纸了，电视广告也相对以前少很多，因为大家看电视的时间也相对以前少很多，而移动互联网广告最近这几年占的比重越来越大了，大家的空闲时间几乎都会花费在手机上，由此诞生了一批互联网的巨头公司，像腾讯、阿里、字节跳动等等。

用户的注意力在哪里，广告的营销阵地就在哪里，广告效果好不好，一测便知道了！接下来我们以字节跳动公司旗下的信息流广告业务为例，给大家讲解一下如何更好地测试广告。

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头条、抖音的广告逻辑

头条、抖音是字节跳动公司旗下的APP应用，也是现在移动APP的第一梯队，很多的广告主会选择在上面去投放广告。那么头条和抖音的广告逻辑是怎么样的呢，接下来我给大家详细地说一下。

我们每个人在浏览头条、抖音时都会被系统打上各种标签，而系统则会根据你身上的标签去给你推送各种你喜欢的内容。我们在刷头条、抖音时就会发现，经常刷到那些我们感兴趣的内容，这就是推荐算法在起作用了。

我们投广告时也是基于这一套算法，系统会把广告推送给对这类广告感兴趣的人群，而我们要做的事情就是做出我们目标用户所喜欢的广告，但是很多时候我们并不知道我们的目标用户喜欢的广告是什么样子的，那么这时候，我们就需要做广告测试来提升广告的效果，接下来我们来详细聊一聊，我们需要进行什么样的测试。

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广告版位、定向测试

图片来源：巨量引擎广告后台截图

信息流广告可以依靠大数据推荐去寻找意向用户，所以我们可以根据数据的反馈去筛选出合适的定向和广告版位，帮助系统更好地去探索出意向用户，提高广告效果，那么具体怎么去做呢？

我们可以用AB测试的形式去进行测试，AB测试即我们只设置单一变量，通过数据的反馈，去探究单一变量对于广告效果的影响。举个例子，我们想投放一个鞋子的广告，那么我们可以去做两个广告计划，所投放的定向、素材、文案、落地页都一样，一个投放头条版位，一个投放抖音版位，通过后续的投放数据，我们就能清楚地知道这个产品广告是更适合在头条投放还是更适合在抖音投放。

同样的我们也可以用这种方式去测试广告定向，保持广告版位、素材、文案、落地页一致，新建不同定向的计划，通过计划的数据反馈就能清楚地知道这款产品更适合什么样的定向了。同理，素材、落地页和文案都可以通过这种方式去测试出效果最好的那一版。

图片来源：巨量引擎广告后台截图

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广告素材、落地页和文案测试

广告的素材、落地页和文案也可以通过AB测试去获得效果最好的那一版，但由于素材、落地页和文案差异性比较大，所以我们在测试之前需要对其进行一波筛选，去掉那些相对不好的素材、落地页、文案，保留好的素材、落地页、文案去进行测试。那么怎么样去制作好的素材、落地页和文案呢，接下来我们来详细聊一聊。

◆素材

素材是投放广告中很重要的一部分，可以说素材的好坏直接影响广告的效果，怎么样去制作一个好的广告素材呢？接下来我们分3点来聊一聊。

1.把握素材开头的黄金3S

现在用户的生活节奏越来越快，大家的耐心也越来越缺失，一个视频如果3S不能引起用户的兴趣就会被快速地划走，所以视频的开头3S非常重要，它往往决定了用户有没有耐心看你接下来的内容。

怎么样去设置开头的3S呢？这边给出大家几点建议。

●突出产品卖点：直接在最开始的时候就说明主要的卖点，那么感兴趣的用户就会继续看下去，不感兴趣的就会快速划走，这样可以帮助系统去快速地筛选出意向用户。

●设置悬念：在视频的开头设置一个悬念，那么用户就会带着好奇心去观看接下来的内容了，这样可以提高视频的有效播放率。

●突出用户痛点：在开头的时候突出用户的痛点，然后在后面给出一个解决方案，这样既能够增加用户观看下去的耐心，又能刺激用户成交，可以说是素材开头用的最多的一种方式了。

2.突出产品的重点

用户的耐心是有限的，所以做素材是很忌讳一个视频讲了半天全是重点。很多广告主都会想着更多地去介绍自己的产品，想把所有的卖点全部放进去，但用户的注意力和耐心是有限的，这样做反而会有适得其反的效果，用户根本不能耐心看完。所以做素材一定要有重点，可以突出产品的主要卖点或者突出用户的主要痛点。

3.素材的风格

素材的风格对于广告的效果来说也是很重要的，很多广告主投放广告经常都是投放自己喜欢的广告，而不是用户喜欢的广告，所以经常出现自嗨的现象，即广告主对自己的素材很满意但是用户却并不买单，所以说，投放广告要投用户喜欢的广告而不是自己喜欢的广告。在广告投放初期，我们可以多尝试不同风格的广告，然后找出数据最好，用户最喜欢的那个风格。

◆文案

文案对于广告效果来说也是比较重要的，一般都是和素材搭配进行AB测试，找到效果最好的搭配组合。

◆落地页

落地页是对产品的进一步说明，能够促进用户成交，决定着广告的转化率，也是广告投放中很重要的一个环节，怎么样做好一个落地页呢？

首先，落地页的转化按钮设置很关键，最好是客户点击进入首页就可以找到转化按钮，转化按钮要放在很显眼的位置，甚至我们可以设置悬浮按钮，让转化按钮一直出现在手机底部，这样用户有兴趣可以随时进行转化。

其次，落地页的排版风格也很重要，排版以美观简洁为主，要便于阅读，尽可能地精简，有的广告主喜欢往落地页塞入一堆的内容，导致落地页信息过多，文字密密麻麻挤在一起，看着十分费劲，极大地降低了广告的投放效果。文字尽量地少，多用图片去表达，整体落地页长度不要太长，在三个手机屏幕以内为佳。

当然，想知道广告效果好不好，还是得上线去测试，自己觉得好没用，目标用户觉得好才是真的好。

图片来源：抖音广告落地页截图

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小结

随着人们手机上网时间的增多，移动广告对于商家营销来说也越来越重要了，而如何让广告的效果变得更好也是商家们关心的话题。我们想要一个好的广告效果，就需要知道广告的投放逻辑，基于这套逻辑去测试出用户喜欢的广告，包括广告版位、定向、素材、文案、落地页等维度都需要进行测试，从中挑选效果最好的维度进行组合。广告效果好不好，一测便知道！

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