本文一共分为三个部分：

● 撰写效果广告需具备的基本观念。

● 快速上手的文案基础小技巧。

● 不同流量场景的文案撰写重点。

01

撰写效果广告需具备的基本观念

◆ 有效果的文案怎么理解？

简单来说就是，消费者原本是无动于衷的，但是你能使受众“动”起来，产生下单、预购、下载、点赞、转发，这些转化行为才算有效文案，那怎么才能让消费者动起来呢，要“动”就要找到“动机”，找到这三个问题的答案就行！

1.消费者为什么要买你的产品？

意思是说你的卖点在哪里，对于TA有什么好处。

2.消费者为什么要信你？

你有什么证明可以让我信服，有品牌代言人还是有什么认证，还是有良好的口碑反馈。

3.为什么我们现在就要买？能不能等几天买？

现在是限时优惠，还是什么原因。

◆ 广告具备的基本观念

1.文案如何让受众动起来？

我们要有一个基本的观念，这边整理了一个可以直接代入的行为模型：行为的发生=【触发+动机+能力】。

触发是什么？触发就是你一定要和消费者产生共鸣，可以产生互动，并且你的广告要投放到精准人群，才能有几率触发到你的广告。那么动机是什么，是否有TA想要的利益，卖点是否能满足到TA，这就是动机。能力就是消费者的消费能力，怎么样才能触动到TA买，是否可以增加一些优惠力度，降低这个门槛。

接下来我们来看两个转化数据比较优秀的案例：

● 85后还找朋友借钱？仅凭一张身份证就可贷20万，月息只要4元。

● 多少岁学英语都不晚！每天半小时，助你英语流利说！

这两个例子充分地利用到上面讲到的行为模型，行为的发生=【触发+动机+能力】。接下来我们来找一下这两条文案。

● 是否有触发用户人群？

● 用户人群有没有动机？

● 用户人群有没有能力？

解答：

第一条文案

“85后”—触发人群：精准沟通85后；“还在找朋友借钱?”—动机：不想和朋友借钱，觉得欠人情，没面子；“凭身份证就可贷20万，月息只要4元”—能力：无需很大的门槛，轻松借贷，轻松还贷。

第二条文案

“多少岁”—触发人群：所有人群都可以学；“学英语都不晚！”—动机：喜欢英语人群并且想学英语的人群。“每天半小时，助你英语流利说！”—能力：每天只要坚持半小时时间，谁都可以挤出来。

2.走心的FAB文案法则

● F （feature）：因为产品拥有这个「特色」。

● A（优势）：该属性的“效果”。

● B （利益）：这个重要作用对你带来的「好处」。

很多小伙伴都只是宣传自己产品的一个特色，但是并没有用消费者的视角去写文案，比如消费者比较在乎的是产品的作用是什么？给TA带来的一个好处是什么？如果没有满足这三点，就无法触发到消费者进行一个行为转化。

接下来我们来看下这两个例子

① 衬衫

● F层：网眼针织法—特色。

● A层：布料直挺不易皱—作用。

● B层：每天穿起来跟新的一样—利益点好处。

②美容仪

● F层：射频电波技术—特色。

● A层：刺激胶原蛋白生长—作用。

● B层：和女儿出门被说像姊妹—利益点好处。

02

快速上手的文案基础小技巧

十种常用的文案工具：

◆ 文案侧重于唤起兴趣（以旅游行业为例）

目标：唤起兴趣。

招式：

1.引发好奇

例如：世界上竟然存在这么一个奇妙的地方，本地实际出发，带你一探究竟！

2.创造向往

例如：告诉你一个秘密，带一个所爱的人到这个星光灿烂的花园许愿是特别容易实现的。

3.直击痛点

例如：孩子，妈欠你什么一个学生暑假！来三亚度暑假吧。

4.对号入座

例如：老娘在挤公交时是个汉子，在奈良小鹿前活成了一个可爱森女。

5.解决方案

例如：拍照如何看起来有内涵？读一百本书，或者在 namtso 拍一张照片！

6.突出优势

例如：他们远行去看人山人海，咱留在自己家门口独占整片海。

◆ 文案侧重敦促TA的行动（以旅游行业为例）

目标：敦促行动。

招式：

1.对比激励

例如：90前后，所有人都开始喜欢这个古城的故事。可以激励对比大部分身边的80后90后，都开始喜欢这种有故事的古城。

2.利益诱惑

例如：最后大促，捡到赚到。利润诱惑大推，捡到就是赚到啦！

3.降低门槛

例如：值了！只飞三小时就能玩转乐北海道，还能自拍北欧国家风景照。

4.营造稀缺

例如：新晋摄影度假村，电影停止，而着急去创造一个稀缺的，新的摄影胜地，胶卷停止，而没有火急去！

03

不同流量场景的文案撰写重点

我们要理解流量场景，流量场景就是不同的广告位置的人群，明确与消费者对话的语境和方式。让我们广告可以触发到更精准和对应需求的人群。

比如像我们的腾讯新闻位置，资讯为主，男性比较喜欢看新闻，所以男性占比较高。喜欢看新闻资讯的一般文化程度和经济实力也是不错的，那我们针对男性的产品就可以主投这个位置。

再来看我们的QQ浏览器位置，工具和资讯较多，也是偏男性，20—39岁区间。QQ信息流，比较活跃的年轻人居多，可以转换成可爱的风格。

优秀案例：

这边再来总结一下本文重点内容

● 什么是有效果的广告？

● 如何让用户人群产生行动。

● 行为模型公式：行为的发生=【触发+动机+能力】。

● FAB文案法则。

● 文案工具箱—最常用到的十个文案技巧。

● 不同流量场景的实战技巧—了解流量场景的特性。

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