本文一共分为三个部分:
● 撰写效果广告需具备的基本观念。
● 快速上手的文案基础小技巧。
● 不同流量场景的文案撰写重点。
01
撰写效果广告需具备的基本观念
◆ 有效果的文案怎么理解?
简单来说就是,消费者原本是无动于衷的,但是你能使受众“动”起来,产生下单、预购、下载、点赞、转发,这些转化行为才算有效文案,那怎么才能让消费者动起来呢,要“动”就要找到“动机”,找到这三个问题的答案就行!
1.消费者为什么要买你的产品?
意思是说你的卖点在哪里,对于TA有什么好处。
2.消费者为什么要信你?
你有什么证明可以让我信服,有品牌代言人还是有什么认证,还是有良好的口碑反馈。
3.为什么我们现在就要买?能不能等几天买?
现在是限时优惠,还是什么原因。
◆ 广告具备的基本观念
1.文案如何让受众动起来?
我们要有一个基本的观念,这边整理了一个可以直接代入的行为模型:行为的发生=【触发+动机+能力】。
触发是什么?触发就是你一定要和消费者产生共鸣,可以产生互动,并且你的广告要投放到精准人群,才能有几率触发到你的广告。那么动机是什么,是否有TA想要的利益,卖点是否能满足到TA,这就是动机。能力就是消费者的消费能力,怎么样才能触动到TA买,是否可以增加一些优惠力度,降低这个门槛。
接下来我们来看两个转化数据比较优秀的案例:
● 85后还找朋友借钱?仅凭一张身份证就可贷20万,月息只要4元。
● 多少岁学英语都不晚!每天半小时,助你英语流利说!
这两个例子充分地利用到上面讲到的行为模型,行为的发生=【触发+动机+能力】。接下来我们来找一下这两条文案。
● 是否有触发用户人群?
● 用户人群有没有动机?
● 用户人群有没有能力?
解答:
第一条文案
“85后”—触发人群:精准沟通85后;“还在找朋友借钱?”—动机:不想和朋友借钱,觉得欠人情,没面子;“凭身份证就可贷20万,月息只要4元”—能力:无需很大的门槛,轻松借贷,轻松还贷。
第二条文案
“多少岁”—触发人群:所有人群都可以学;“学英语都不晚!”—动机:喜欢英语人群并且想学英语的人群。“每天半小时,助你英语流利说!”—能力:每天只要坚持半小时时间,谁都可以挤出来。
2.走心的FAB文案法则
● F (feature):因为产品拥有这个「特色」。
● A(优势):该属性的“效果”。
● B (利益):这个重要作用对你带来的「好处」。
很多小伙伴都只是宣传自己产品的一个特色,但是并没有用消费者的视角去写文案,比如消费者比较在乎的是产品的作用是什么?给TA带来的一个好处是什么?如果没有满足这三点,就无法触发到消费者进行一个行为转化。
接下来我们来看下这两个例子
① 衬衫
● F层:网眼针织法—特色。
● A层:布料直挺不易皱—作用。
● B层:每天穿起来跟新的一样—利益点好处。
②美容仪
● F层:射频电波技术—特色。
● A层:刺激胶原蛋白生长—作用。
● B层:和女儿出门被说像姊妹—利益点好处。
02
快速上手的文案基础小技巧
十种常用的文案工具:
◆ 文案侧重于唤起兴趣(以旅游行业为例)
目标:唤起兴趣。
招式:
1.引发好奇
例如:世界上竟然存在这么一个奇妙的地方,本地实际出发,带你一探究竟!
2.创造向往
例如:告诉你一个秘密,带一个所爱的人到这个星光灿烂的花园许愿是特别容易实现的。
3.直击痛点
例如:孩子,妈欠你什么一个学生暑假!来三亚度暑假吧。
4.对号入座
例如:老娘在挤公交时是个汉子,在奈良小鹿前活成了一个可爱森女。
5.解决方案
例如:拍照如何看起来有内涵?读一百本书,或者在 namtso 拍一张照片!
6.突出优势
例如:他们远行去看人山人海,咱留在自己家门口独占整片海。
◆ 文案侧重敦促TA的行动(以旅游行业为例)
目标:敦促行动。
招式:
1.对比激励
例如:90前后,所有人都开始喜欢这个古城的故事。可以激励对比大部分身边的80后90后,都开始喜欢这种有故事的古城。
2.利益诱惑
例如:最后大促,捡到赚到。利润诱惑大推,捡到就是赚到啦!
3.降低门槛
例如:值了!只飞三小时就能玩转乐北海道,还能自拍北欧国家风景照。
4.营造稀缺
例如:新晋摄影度假村,电影停止,而着急去创造一个稀缺的,新的摄影胜地,胶卷停止,而没有火急去!
03
不同流量场景的文案撰写重点
我们要理解流量场景,流量场景就是不同的广告位置的人群,明确与消费者对话的语境和方式。让我们广告可以触发到更精准和对应需求的人群。
比如像我们的腾讯新闻位置,资讯为主,男性比较喜欢看新闻,所以男性占比较高。喜欢看新闻资讯的一般文化程度和经济实力也是不错的,那我们针对男性的产品就可以主投这个位置。
再来看我们的QQ浏览器位置,工具和资讯较多,也是偏男性,20—39岁区间。QQ信息流,比较活跃的年轻人居多,可以转换成可爱的风格。
优秀案例:
这边再来总结一下本文重点内容
● 什么是有效果的广告?
● 如何让用户人群产生行动。
● 行为模型公式:行为的发生=【触发+动机+能力】。
● FAB文案法则。
● 文案工具箱—最常用到的十个文案技巧。
● 不同流量场景的实战技巧—了解流量场景的特性。
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