Ocpc、oCPM的智能竞价投放模式，它的价值在于极大了解决了竞价账户的投放效果，在控制转化成本，提升转化数量上，给予了很大的助力，并且对比传统竞价广告来说，能保证广告后链路的一个转化。

现在越来越多的广告主选择使用智能竞价投放，在腾讯广告上，ocpm是付费模式，跑ocpm时候平台看重广告主的ecpm，ecpm是广告主的核心竞争指标，ecpm流量相对会高，企业的转化成本会相对低。

今天就针对单条广告如何提升曝光竞争力进行剖析，完整的了解底层逻辑以及相关指标，根据这些指标去进行优化，提升账户表现，提升账户效果。

首先来看下ecpm计算的公式，ecpm=出价*预估点击率*预估转化率。出价其实相对简单，如果是新的账户，一般我们系统会有推荐参考的出价范围，我们去参考同行业、同业务的出价水平去做就可以，只是有一点，出价要相对合理，例如商场活动类的，cpm出价一般在10—20元，如果出到1块，那展现的几率就会特别低甚至没有，不要单纯的为了控制成本去压低价格，我们还是要考量账户能否有效的曝光。

如果是老账户，一般已经有出价经验了，根据自己的需求以及数据表现去调整就好。那剩下的两大因素就是预估点击率和预估转化率了，这才是我们提升广告曝光的核心竞争力，接下来我们一个一个进行分析。

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预估点击率

主要的影响因素有定向、素材、广告样式

◆ 第一重要：定向

如果人群定向不精准，比如给一个旅游爱好者推荐游戏，那就会导致我们所投放的这些人群根本不会浏览这条广告。那该怎么做呢，可以采取以下四大方法。

1.历史转化数据积累参考

建议广告主主动提供给一些有时效性的、有效的的转化数据，尽量近三个月内的，这样能保证用户行为不会发生偏离，才能起到参考作用。通常这是一种比较简单快捷的方法，这个转化数据包是系统实际跑出来的数据，不会有太大的问题，很大的可能性可以拿来进行投放。

2.行业数据参考

可以根据平台，也就是腾讯挖取、沉淀出来的优质人群的包进行筛选使用，一般这种行业参考数据需要人工过滤一下，不要直接使用，避免出现与自己定位不太相符的行业人群。 

3.行为兴趣的定向

自主地去定向，根据广告主的营销目标，去选择用户行为、兴趣标签。

4.通投

也就是不设置定向，放开了跑，这时候可以最大化的获取广告曝光。

关于以上四种方法，使用场景是什么样的呢？比如公众号的加粉，其实加粉可以不考虑男女老少，只希望加粉越多越好，这个时候可以选择通投。那换一个广告主，比如一个汽车广告主，他的定位是豪华、高端一款车型，如果选择通投，可能避免不了年龄大，消费行为低的，这个时候就会降低转化率。

这时候应该去做兴趣和行为定向，比如兴趣是高端资讯的阅读，行为是经常浏览高端东西的人群。也可以用行业优选包，以及历史数据包，自己的已经购买的汽车的人群数据，系统会分析出来这些人群的特征，根据这些特征再在人群里去找精准的目标人群。所以关于汽车广告主的例子，这个优化动作细致了转化目标。

◆ 素材

素材的设计非常重要，素材没有创意，没有突出点，没有吸引的内容，也会导致没有兴趣。我们要洞察分析，建议从人群、产品、场景三个方面分析，因为这个转化链路关联的无非就是人群是谁、产品怎么样、什么场景下去产生转化行为。

● 首先人就是指用户的洞察，人群的细分，人群的需求/偏好，动机/痛点，以及决策习惯等去分析。

● 其次产品分析，我的产品卖点，理性卖点、感性卖点分别是什么，甚至促销折扣是怎样。

● 最后在场景上，产品的使用场景，流量场景，就是说我们的素材是要投放到哪个APP的，那对应的素材内容，就要符合该APP的用户人群习惯。决策场景，例如618前后的时候，我们需要买衣服，那对于用户来说，可以选择天猫，京东等等很多平台，那我们的素材中，可以写6.18上京东，折扣低到想象不到。这样的素材，就给了用户决策引导，引导用户在京东APP上下单。

◆ 最直接吸引因素：广告的样式

腾讯的广告样式很多，比如大图、三图、视频、文字等。在这里举个例子，例如广告主的诉求是app下载，那我们肯定不能去选择三图或者单纯的文字样式，因为利用app下载样式更方便用户一键下载。

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预估转化率

影响的主要因素，一个是落地页设计，可以多用组件多提用户利益点。第二是转化链路，链路越短效率越高。

◆ 落地页设计需要关注两个方面，落地页工具和落地页创意

1.落地页工具

腾讯广告落地页自带了很多组件、转化按钮等，可以多使用，转化工具，激发用户在落地页上的点击，根据需求，投放目标去合理安排使用。

2.落地页创意

首先，合理排序落地页工具，建议将直接转化的排在前面。比如我们的投放目标是下载app的，那落地页顶部图片/视频下面，紧跟着应该是一个点击下载的按钮。或者比如汽车客户填表格，那落地页的第一个组件应该是表单组件， 让消费者知道可以快速在这里填表。（如果最后放转化组件）其次，落地页素材设计上，根据人货场，产品特点怎么突出，产品怎么给消费者带来利益点去进行。

◆ 转化链路，需要关注落地页样式选择和转化路径复杂性

1.落地页样式选择

朋友圈广告落地页样式有很多样式和选择。微信广告可以选原生推广页，如果用腾讯自带的落地页，不用做数据回传，这样系统能学习到点击下载的人，学习用户的行为。如果客户选择自己的，那么就要注意，做好数据回传，做好发生的转化数据有详细的统计，例如多少人下载了app，多少人填了表单。

另外提醒一点，自己的h5或者小程序要有较大的承载量，如果发生流量饱和，可能落地页打开会比较慢，读取不了。所以对比下来，原生落地页和小程序的优势，不用做数据回传以及api对接，小程序也可以做授权行为，能一键授权帮助提高获客效率 。

2.转化路径复杂性

我们都知道链路越短效率越高，那么最高效的转化链路是两步，这样帮助用户行为成本越低，也提高转化效率。

我这里有一个实际案例，一个汽车行业广告主，开始推广时候落地页有在线咨询，这个时候要获取网民信息的时候，其实就是通过看到广告、点击广告、然后进行咨询，广告主客服回复，去沟通网民的车型意向、是否试驾等，这一系列动作下来，其实留电并不容易。

后来建议广告主使用了表单，那么网民通过广告进入落地页，打开表单就可以直接填写信息。两种方式对比下来第二种高效便捷，网民行为缩短了，留电路径也缩短了。转化率有效地提升了25%。

到这里，关于ecpm指标，也就是单条广告如何提升竞争曝光力，就总结归纳完了，其中也穿插了一些案例去方便大家理解使用，感谢本期的学习。

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