01

客户基本信息

◆ 基本信息

石家庄某医疗美容医院拥有五星酒店式营业空间，汇集了众多骨干医师，参与了国内多项医美专利技术的研发，开设美容整形科、美容皮肤科、美容口腔科等5大特色科室。

◆ 账户基本信息

1.账户信息：石家庄某医疗美容医院，双账户投放，考核有效对话/到诊。

2.主营业务：眼部整形、鼻部整形、口腔正畸、皮肤美容、胸部整形等。

3.投放情况：推广预算：4000元；推广地域：石家庄；推广时间：全时段投放。

4.投放现状：每日账户预算不撞线，账户流量不足。

◆ 客户营销诉求

广告主希望提升账户流量，医美行业高速发展，涌出大量机构，消费者需求爆发，搜狗账户相对于其他平台账户PV较低，亟待提升。

账户Click较2020年同比下降严重，希望提升整体点击量级。

02

行业概况分析

◆ 市场规模及增速

2019年中国医美用户接近1400万人，预计2023年医美用户将达到3000万人。近年来，医美行业高速发展，全国出现大量的医美机构，消费者的需求正在逐渐加大，但同时民营医美机构存在诸多问题，如运营人才缺失、客情难以维系、复购率低等。2020年以来受到疫情影响，市场增速放缓，但是预计未来5年市场将逐步回暖。

◆ 渠道分布

除搜索渠道外，大多数医美企业也在积极布局电商、信息流渠道和新型社交媒体。

03

投放数据分析

◆ 投放情况对比

1.竞品A、B为石家庄本地医疗美容医院，竞品C、D、E为石家庄本地口腔医院。

2.从图中对比可知，该医院投放数据中，展示、点击和消耗远高于同行业竞争对手，已成为标杆，需与自身对比寻找提升点。

◆ 投放时段分析

从图中可知：

1.在每日21时，投放达到当日峰值。

2.竞品C每日9时至11时投放高于该医院。

3.竞品D每日8时至9时、18时至19时投放高于该医院。

◆ 账户流量数据分析

经账户内流量数据分析可知，展现量及点击量与2020年中国医美用户各类项目累计花费基本相符；其中手术类流量占比超过光电类和注射类流量总和，注射类流量占比最低。

对比行业水平，光电类与手术类流量差距较大，仍有较大的提升空间；注射类及光电类项目多是重复性消费，可重点进行提升；品牌词展现量及点击量保持较低水平，需进行流量提升。

◆ 账户投放数据分析

1.有消耗词量连续三月呈现下降趋势，且7月下降比例较大。

2.账户预算利用率14%，处于较低水平，需要提升账户流量，进而提升预算利用率。

3.有消耗关键词量占比过低，账户内99%以上关键词处于搁置状态，亟待大力提升。

◆ 投放问题总结

1.关键词有消耗词量呈现下降趋势，且整体水平较低，有待提升。

2.账户预算利用率不足，需加大账户流量，提升预算利用率。

3.部分项目展现量及点击量与行业水平有较大差距，需重点提升。

04

整合策略及执行

◆ 提升方案制定

提升账户流量主要包括提升展现量及提升点击量两个方面，其中提升账户展现量从预算、时段、关键词、匹配四个方面入手，提升账户点击量从关键词排名、创意及附加样式三个方面入手进行提升。

◆ 展现量提升策略

1.预算：针对预算提前撞线的推广计划，适当增加计划预算；针对预算长期使用率较低的推广计划，排查是否缺少核心关键词及关键词展现量。

2.时段：无线流量：从8点开始持续上涨，高峰期在中午12点，以及19点至23点，晚上需加大推广力度推广，在流量高峰期获取更多的流量和效果。

PC端流量：从上午8点开始持续上涨，全天保持高峰期，建议全天推广。

3.关键词：结合有消耗关键词报告和搜索词报告，将展现量和点击量都高，优化排名至第一位置。

通过分析关键词数据，将高点击率高展现的搜索词添加至推广计划中。

4.匹配：转化成本较低的关键词，调整其匹配方式，增加流量；转化成本较高的关键词，缩紧匹配方式，限制该部分流量；并结合搜索词报告进行否词。

◆ 展现量提升策略执行

1.预算策略执行

①计划预算撞线：撞线计划占总计划9.8%且每周平均5天以上撞线；8月正值暑期阶段，计划频繁撞线损失大量流量，可适当提升该部分计划预算。

②计划预算未撞线：未撞线计划占总计划90.2%；其中80%以上计划预算利用率低于50%；关键词短语匹配占比达到69.4%，放宽低消耗及高转化关键词匹配方式，增加该部分计划预算使用率。

2.时段策略执行

①夜间1点至5点：行业流量较低，美莱与行业水平差距较大，该时间段增加20%移动出价比例。

②白天7点至17点：行业流量保持高水平，美莱与行业流量趋势相当，该时间段继续保持。

③夜间20点至23点：行业流量处于高峰期，美莱流量逐渐降低，该时间段增加30%移动出价比例抢占流量。

3.关键词策略执行

①关键词需分类搭建：分类搭建关键词有利于撰写创意，同时能提升质量度。

②多加热搜词：在关键词工具中选择关键词。

③关键词属性划分：根据不同的词性划分关键词。

④匹配策略执行：充分利用匹配方式的黄金组合，广泛匹配补充流量，通过搜索词报告查看不相关流量，并且通过否词屏蔽不相关流量。

◆ 点击量提升策略

提升账户点击量可从两个方面执行，包括关键词排名、创意及附加样式，通过提升关键词排名及点击率的优化，提升账户流量。

1.关键词排名优化执行

①品牌词转化成本低，保持排名第一，且可为品牌引流。

②价格词、疑问词以及长尾词转化成本相对较低，适当提升该类关键词至排名第一。

③核心词排名当前排名第一，但转化成本较高，适当降低其出价，调整至第二名即可。

④竞品词、地域词可以有效抢占市场流量，提升至第二。

⑤用户目的词和用户相关词转化成本较高，但因其有转化，可调整至首页展现即可。

2.创意及附加样式优化执行

优化前为普通创意及单图样式，优化后增加了创意数量且添加了图集样式、子链组件及大图样式，更加具有吸引力。

05

营销效果分析

◆ 优化效果总结

通过添加关键词、拓展匹配方式、调整关键词、优化广告创意等各种方法，展示量对比优化前提升了27.20%，点击量对比优化前提升了82.78%，达到了提升账户流量的效果。

本次优化共添加关键词15784个，有消耗关键词量增加728个，新增普通创意3589个，通过添加大图、图集等附加样式使CTR提升了7.36%。

06

后期优化方向

◆ 第一步：提升展现及点击，本次优化已经提升账户整体展现及点击，并且伴随提升账户点击率，适当降低账户成本及消耗；

◆ 第二步：在成本可控的前提下，提升账户整体的转化数据；

◆ 第三步：通过调整业务点投放重点，控制高消耗低转化及高消耗无转化关键词等手段降低账户整体成本；

◆ 第四步：通过调整业务点投放重点，控制高消耗低转化及高消耗无转化关键词等手段降低账户整体成本。

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