最近有种声音越来越多就是认为信息流广告效果的好坏全完取决于创意的质量，而优化师的优化能力并非决定性因素。如果事实真的是这种观点，那在未来的某天优化师的岗位会被编导全权代替，因为科技越来越发达，简单的广告更新操作最终会被机器代替。可是事实果真如此吗？

诚然创意非常重要，好的创意无需优化师过多的操作就可以达到起量的效果，但是我们不能忽略一点，就是并不是每一条创意都是好的创意，能打动每一个看到广告的用户，而优化师要做的就是要把一条创意变成一条好创意，要让广告找到认可这条创意的用户，从而达到优化的效果。还有就是要让好的创意，做出更好的投放效果。

但是，优化师的能力不是简单的建计划，调出价。而是知道什么时候建计划，什么时候该调出价，调多少，流量波动的时候该用什么功能，不花钱的时候该有什么样的动作等等。这种能力可以描述为通过工作经验的总结，获得的优化感觉，很难用简单的机器判断逻辑代替。

让我先举几个例子，说明我自己对。

一、调价节奏

首先，你新搭建账户的时候通常出多少价？

大多数都是基于老板或客户给出的关键绩效指标，如果连他们都不清楚，那么只有自己慢慢衡量出来。我通常采用分层竞标策略，建立广告群组，然后每个广告群组增加10%，有时候一些产品会增加20%，这取决于我对产品的了解程度和成本。

之前我做一个app的激活客户，最后进行平均转化成本在20块左右，这个成本远远低于客户的预期，因为客户一开始给到的成本考核标准在30元/激活。

因为客户一开始给到的是30元的成本考核，所以我设置了从30,40,50三个阶梯设置了广告组的出价，但我没有同时开启他们所有的，因为这是一个阶梯出价，它必须从低到高，首先看看低出价，看看你是否可以用他跑出效果，如果不行其他的广告组轮流开放。

最一开始我开启的是30元的广告组，投放两小时后消耗不到30元，而且已经有两个转化了，成本不到20元，并且曝光量和点击量一直是在上涨的，这个时候，我并没有做任何调整，因为前期消耗数据很低的时候，转化数没有参考价值，可能刚好冷启动期流量放给了目标客户，所以等待广告继续消耗。

又跑了一个小时，已经有广告产生30个转化了，而且成本一直在20元以内，看到这我就有了一个判断，这个app激活的成本，出价20元就可以跑赢大盘。而出价过高，在转化数上不一定有优势，探索新的目标人群，平台又会给大量的预算，一但人群并非目标人群，会造成很大的空耗。

分时转化数和成本

这个时候，作为优化师的我们就会遇到一个难题，到底要不要降低出价，如果降低出价，好不容易跑出来的优秀计划很可能立即死亡，马上没量。而如果不降低出价，我们的出价又比大盘高出那么多，这条广告最终的转化成本大概率会超过40元。原因刚刚在上面也解释过。系统会判断你的广告质量，看到你的广告成本低于出价这么多，它会尽最大可能的帮你拓量，就是增加不同人群的曝光，直到探寻到新的目标人群，成本自然也就会上升。

如果综合成本超过你的出价还没有探寻到目标人群，系统就不会给广告预算了。计划自然而然的死掉。

根据这个理论，我应该降低价格，但我选择让它运行，我想在做决定之前看看转换成本是多少。一直到半夜12点，这条广告最终转化70个，成本18元左右。在信息流广告中有这么一种说法，就是0点以后广告的预算会从新开始计算，如果前一天的预算超出太多，第二天0点后，系统也优先已转化的流量池进行预算分配。这种情况下你会怎么做？

按照上面的理论，我应该把出价降到20元，因为我们的出价30多，第二天成本很可能飞升，而降出价很可能没量。考虑到这一点，我选择了直接暂停，复制了这个计划。计划是直接出价18元，第二天成本稳定在18元左右，波动最高的时候也没超过22元。

平均转化成本

一个简单的调整出价就像经历了一场重大的博弈，稍有不慎就可能前功尽弃。但是对机器来说这可能就是一秒钟的事情，在看到有30个转化的时候，可能就满足了机器的判断条件，立刻降低出价，等待这条广告的就是死掉。优化师的价值就提现在了调价节奏的把控，这是一个经过长期工作经验总结才会有的能力。

我在刚入行的时候，经常就会碰见这样的情况，广告很少去调出价，一条广告就按预算跑，即时一开始转化成本低，但是跑不出学习期成本又涨上去了，而且转化数还是那么几个。这时候只能暂停，再重新复制广告，可是并不是每个广告都是这种情况，很多的就是跑到一定消耗，什么数据都没有，只有空耗。那账户的整体成本肯定会让客户头大。

二、功能了解

今年上半年大火的赛道是K12教育类，几个网校都在铺天盖地的投放广告，我也有过一段的投放经历，发现同样的账户，同样的广告，用商品库广告投放效果明显高于普通广告一截，其实商品广告就是有点像电商行业的SDPA广告。

一开始我并没有想测试商品广告，因为平台的描述形容商品广告只是适合电商行业用的功能，对于表单获取的客户，可能不太适合。但是因为K12行业激烈的赛道竞争，按照我平常的优化逻辑进行的广告更新，都没什么量。我就开始怀疑，为什么同样竞争激烈，别人的账户就能抢到量呢，我的出价也不比他们低，创意也不必他们差。

这时候我去问了下平台的媒体，他们推荐我测试一下商品广告的功能，出人意料的是当天建完广告，当天数据就爆涨。虽然到现在我也没搞懂其中的逻辑，但是这又有什么关系呢，你只要知道，这个功能好用就可以了。

因此，了解平台的功能也很重要，只有充分了解平台的功能，如何使用，才会知道平台的更新发挥，而平台的功能测试慢慢熟悉，这些不可能一蹴而就。

三、大盘流量

以前，我会在节假日期间抱怨，一到节假日就有抢量的，影响我们正常投放。那时团队里有人对我说，不要总是说大盘没量，市场是你无法控制的，你所能做的就是制定更多的计划，测试素材。他说得对，但我认为了解大盘流量波动也很重要。

我们公司刚做信息流那会碰到了第一个双11，在双11预热期的时候流量就明显下降，到了前几天更是完全没量，新广告花个几块钱就不再动了，我先排除了自身的原因，又去找媒体询问，才知道这几天能放给我们的流量还不到平常的20%。除非大幅提高出价，否则是很难拿到量的。如果这个时候提价，账户虽然能拿到量了，但是ecpm值也跟着涨上来了，等节日过去，再想降低出价就难了。

后面又经历了几次大型节日，我就特别清楚节假日该怎么投放。日常主力账户还正常投放，新搭建几个高出价账户作为节日期间的抢量账户，等到大盘流量正常，再慢慢降低出价，这样平峰还是节假日，至少转化数不会影响太大，无非是成本能不能让客户接受而已。

最后，我想说：

无论是市场流动，功能迭代，还是价格节奏，这些都需要做一个长时间来优化分工的感知。除了创意策略之外，优化师对于具体细节的实现也很重要，而这些细节是机器智能所无法替代的，有必要通过实际经验去了解这些事情，这也是优化师操作价值的体现。

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